Hol húzódnak a PR-szakma etikai határai? Elkerülhető-e a hazugság a kríziskommunikációban? Kik a veszedelmes ügyfelek, és mire számíthat az, aki a zűrös ügyek ellenére is elszegődik egy ügynökséghez? Többek között ezek a témák is felmerültek a 20. Kríziskommunikáció Meetupon.

Már maga a válsághelyzet kihirdetése is etikai kérdéseket vet fel, hiszen a munkavállalók életét befolyásoló, a személyiségi jogokat és akár a közbiztonságot is érintő kihatásai lehetnek – hívta fel a figyelmet dr. Rácz Gábor válságkezelési és válságkommunikációs szakember. Fontos, hogy elsőként a saját munkatársaink, majd az üzleti partnereink értesüljenek a krízisről, hiszen titokban tartani úgysem sokáig lehet. És míg a hazugság tankönyvi tilalma az esetek többségében megáll, a teljes igazságot nem feltétlenül kell kifejteni. Mindenképpen kerülendő az egyes személyeket érintő vélekedések közzététele, és ellenjavallt az erős érzelmek kimutatása is. A potenciális válsághelyzetekre érdemes előre felkészülni: a szimulációk mellett a szövetségesek megnyerése is fontos feladat. Amiről pedig sosem szabad elfeledkezni: a válság kezelése nem csak, sőt, nem elsősorban kommunikációs feladat.

Ha ég a gyár, elsőként a tüzet oltjuk el, utána írunk sajtóközleményt.

A szövetségek felelőssége

Ha kommunikációs cég vagyunk, az ügyfeleink is jelenthetnek végzetes veszélyforrást. Erre hozott példát Sztaniszláv András stratégiai kommunikációs tanácsadó, a PersonaR vezetője, aki a Bell Pottinger-ügy tanulságait osztotta meg a hallgatósággal. Mint azt mi is megírtuk, az ügynökség egy erősen politikai töltetű dél-afrikai kampányba bukott bele, melyet a közvélemény és a szakmai szervezetek is rasszistának és súlyosan etikátlannak minősítettek. Kérdés, hogy a központi iroda szétesése után mi lesz azon munkavállalók sorsa, akik egyáltalán nem dolgoztak a problémás megbízásokon. De vajon naivnak tekinthető-e az a szakember, aki az elmúlt évtizedek ellentmondásos megbízásainak ismeretében mégis az adott ügynökséget választja?

Egyáltalán: milyen ügyfeleket szabad elvállalnunk? Dolgozhatunk-e például az orosz idegenforgalmi hivatalnak az Egyesült Királyságban, és csak akkor mondjunk nemet, ha éppen a Londonban elkövetett politikai gyilkosságokat szeretnék a segítségünkkel eltussolni? – hoz egy elméleti kérdést a szakember. Semmi sem fekete-fehér: egy megvalósult kampány során például a kemény diktatúrának tekinthető Sri Lankába szerveztek sajtóutat, azonban a résztvevők írásait semmilyen etikátlan módon nem befolyásolták, így betekintést engedve a világ számára egy kevéssé ismert és meglehetősen zárt ország életébe. Ez vajon elítélendő lenne?

De nem úszták meg a szakmai szervezetek sem. A PRCA ugyan kizárta tagjai közül a Bell Pottingert, amikor nyilvánvalóvá vált az etikai vétség, de a gyanúsítás idején még gond nélkül szerveztek rendezvényt az ügynökségnél. Az egyéni szakembereket tömörítő CIPR pedig senkit sem marasztalt el – a nem elmarasztalással végződő vizsgálatokról pedig információt sem adnak. És eleve szerepel a szakmai szövetségek etikai kódexében, hogy egymás hírnevét nem rontják. Így viszont hogyan döntik el, hogy mikor, mi alapján indítanak valaki ellen eljárást?

Vagyis a transzparencia fájóan hiányzik a szövetségek működéséből.

Az előadó elrettentő példaként megosztotta a Bell Pottinger alapítója, Lord Bell BBC Newsnight-ban sugárzott interjúját is, amelyben szinte minden kerülendő kommunikációs elem megtalálható:

 

 

 

Nem kellenek az ügynökségek?

Szintén tabukat döntögetett Szólás T. Miklós, aki az employer branding kapcsán kifejtette: egyelőre a 3T – Titkok, Trollok, Tiltások – uralják a vállalatok HR-stratégiáját, és nem maga a hazugság, hanem a hazugságtól való félelem okozza a legnagyobb problémát. Holott a cégnek nem is kellene kommunikációra költenie, hiszen minden munkatársa információhordozó.

Ők menőznek és ők panaszkodnak.

Be kell látni, hogy ma már nem a cég választ a „jelöltek” közül, hanem egyre inkább meg kell becsülni a vállalat iránt érdeklődő embereket, számukra kínálni vonzó és rugalmas alternatívákat. Ennek az első lépcsője lehetne akár a több évtizedes, elavult struktúrájú álláshirdetések és munkaköri leírások újragondolása is – állítja a szakember.

Új idők új válságai

Pintér Dániel Gergő PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő (vele készült interjúnk itt olvasható) PhD-dolgozatából osztott meg fontos tanulságokat. Úgy véli, hogy a hazugság mindannyiunk életének szerves része, és élethelyzettől és tárgytól függően foglalunk helyet az etikus-pragmatista tengelyen. Az új médiumok pedig újfajta kihívások elé állítják a szakembereket: az emberek véleménye egyre polarizáltabb, állásfoglalásuk gyakran érzelmileg telített, viszont könnyebben meg is változtatható. Ehhez több csatornán egyszerre kell profin kommunikálni, miközben figyelembe kell venni, hogy ma már a hagyományos csatornák akár egy élő Facebook-videóval is megkerülhetőek és legyorsulhatóak. A nem hivatalos forrásból származó felhasználói tartalmak lassan egyenértékűek a hivatalos médiában megjelenő hírekkel (sőt, utóbbiak is gyakran a felhasználói tartalmakat közlik már újra), a hivatalos kommunikáció késlekedése esetén pedig különösen hajlamosak betölteni az információs vákuumot, akár konteókkal is.

Mindenki a saját erkölcsi mércéje alapján értékel, és nincsenek többé kapuőrök.

Már nem bagatellizálható egyetlen felület sem, hiszen kis blogok, egyedi Facebook-posztok is kirobbanthatnak válságokat, amelyek ráadásul – a korábbi modellekkel ellentétben – már nem csengenek le végérvényesen, hanem kiszámíthatatlan módon bármikor újra feléledhetnek. Az új körülmények közepette pedig az analóg világtól elszakadt, speciális felkészültségű szakemberekre van szükség.

Az ügyfélnek tényleg mindig igaza van?

Új elvárásokat támaszt a korábban mostohagyerekként kezelt ügyfélkapcsolat is – hívja fel a figyelmet Vas Dóra kommunikációs tanácsadó. Ugyan a legtöbb vezető nem szívesen beszél erről a területről – vagy azért, mert nem büszke a teljesítményére, vagy éppen azért, hogy ne bátorítsa fel a fogyasztókat -, abban kivétel nélkül egyetértenek, hogy az ügyfelek márpedig hazudnak, egyre többet és egyre gátlástalanabbul. Az alaptalan vádak és a rosszindulatú értékelések, bejegyzések hajlamosak megbénítani a szervezetet, miközben az egyre hisztérikusabban követelőző ügyfelek vélt vagy valós problémáikra azonnali és tökéletes megoldást várnak, a nekik tetsző csatornán. Nincs idő az alapos vizsgálatra, a tankönyvi, többlépcsős kommunikációs protokollok követésére – miközben a törvényi előírásokon, adatvédelmi és személyiségi jogi rendelkezéseken könnyű zátonyra futni. A panaszhisztéria ellen is találni azonban módszereket. A szakember három fontos tényezőt említ:

  1. Az ügyfélpanaszok kezelése kerüljön stratégiai szintre a cég életében; ne az ügyfélszolgálat értesüljön mindenről utolsóként, miközben magára van hagyva azzal, hogy „oldja meg” a problémákat.
  2. Megfelelő folyamatokkal előzzük meg a panaszkodást. Ilyen lehet például a megrendelés könnyű lemondása, de akár az apró meglepetések is.
  3. Biztosítsunk egyszerű lehetőséget a visszajelzésre. Ezzel nem frusztráljuk tovább a panaszost, miközben több pozitív értékelést is bevonzunk, ami erkölcsi tőkét jelenthet a szervezetnek a viharok idején.
A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

1 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.