Marketing
Egyelőre ígéret az e-kereskedelem
Gondolkozz digitálisan! címmel indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Első alkalommal az FMCG-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés harmadik része következik.
A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap március-áprilisi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Harmadik rész. (A tévé vs. online kérdéskörrel, illetve a mérhetőséggel foglalkozó második rész elolvasható itt.)
 |
Az, hogy mennyire sok szó esett a mérhetőségről a beszélgetés során, jelentős mértékben abból következik, hogy megnőtt a cégeken belül a “bizonyítási kényszer”, azaz jobban meg kell a vállalkozásoknak vizsgálniuk, hogy mi hoz megtérülést, és mi nem. A csökkenő fogyasztás gyakran eladási kényszerré redukálja a marketinggondolkodást. Az innováció ugyanakkor az értékesítés terén is jelen van (vagy lehetne), hiszen az e-kereskedelem a magyar piacon még nem kötelező kör, és messze van még a mainstreammé válástól. Afféle hideg zuhanyként érte Urbán Zsoltot például, hogy a Hiper.hu-hoz hasonló FMCG e-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások milyen kis merítésből dolgozhatnak. A fogyasztók döntő részét még meg kell arra tanítani, hogy FMCG termékek esetében is gondoljanak az e-kereskedelem lehetőségére. Bár versenytárs, mégis a Tesco magyar webshopjának márciusi indulása adhat jelentős lökést, hiszen egy ilyen ismertségű és elérésű piaci szereplő nagyobb eséllyel végezheti el hatékonyan az edukációs munkát, és építhet fel egy eddig nem létező fogyasztói kört.
Az edukáció fontosságát emelte ki a Tchibo e-kereskedelmi vezetője is, aki szerint a non-food kategóriában még a “pályára tételnél” jár a hat budapesti és egy pécsi boltot üzemeltető cég. Bár az imponáló, hogy a vállalkozás összforgalmából a non-food szegmens kihasította rész aránya már két számjegyű, de messze még a nyereségessé válás, mivel a fizikai üzletek fenntartása drága. Ez utóbbi tényező mindenképpen a webshop fejlesztése mellett szól, e téren azonban – a többi szereplőhöz hasonlóan – az Urbán Zsolt által már említett kihívásba ütköznek bele. Érdekes, hogy noha szokás a magyar piac lemaradásáról beszélni, Németországban is hasonlóak a tapasztalatok: nagyjából ugyanazok a fogyasztói típusok érhetőek el e-kereskedelemmel, mint itt, és ugyanazok jelentenek kihívást is, de a vásárlóerő persze nagyon más. Mindezek miatt Németh Norbert, bár hisz az e-commerce cégek edukációs pionírszerepében, jobban számít arra, hogy visszatérő, gyakrabban vásárló ügyfelekké tegyék azokat, akiket már nem kell meggyőzni arról, hogy az e-kereskedelem jó.
Nem csupán a fogyasztók várnak ki, hanem ebből eredően a beszállítók, azaz az FMCG-márkatulajdonosok is. Urbán Zsolt szerint a megbeszéléseket mindig csillogó szemek jellemzik, ám sokat mondó az, hogy a legtöbb cégnél nincs meghatározva, mely osztályhoz tartozik az e-kereskedelem: marketing, sales, key account? Alig van olyan FMCG-cég, ahol dolgozik kifejezetten e-kereskedelemért felelős szakember, a Hiper.hu tárgyalásai során a vezérigazgató csak a Procter & Gamble-nél találkozott ezzel. Nem a lelkesedés hiányzik tehát, de be kell még mérni a terület helyét és jelentőségét. A szakember szerint ugyanakkor nem várható, hogy a márkatulajdonosok kizökkenjenek a várakozó álláspontból, és komolyabban invesztáljanak az e-kereskedelembe, amíg a kereskedők fel nem építik előttük a piacot.
Abban nincs vita, sem kereskedői, sem márkatulajdonosi oldalon, hogy az e-kereskedelem nagy ígéret, és – kis túlzással – megállíthatatlan lesz, miután beindul, de addig “sok apró problémát” kell megszüntetni, ahogyan a Nestlé digitális márkastratégája fogalmazott. Szerinte az e-kereskedelem hatékony beépítéséhez szinte az alapokat kell lefektetni, illetve kijavítani, kezdve például azzal, hogy egy ilyen szerteágazó kínálatú márkatulajdonos hogyan jelenik meg a partnereknél, és milyen módon alakítja ki a velük való együttműködést. Igaz ez akkor is, ha bizonyos termékeik, így többek közt a Nespresso gépek és kapszulák alapvetően az interneten keresztül vásárolhatóak meg. Offenbecker Judit hozzátette: a Nestlé már elkezdett dolgozni az e-kereskedelmi alapok lefektetésén, az erre dedikált csapatnak mellette értékesítési és trade marketing szakemberek is tagjai.
Szintén nagy kérdés, hogy egy vállalkozás a saját felületein keresztül értékesítsen-e az interneten, vagy partnerrel dolgozzon. Előbbi mellett az szól, hogy így nem kell külső féllel érzékeny információkat megosztani, míg utóbbi a költségcsökkentési lehetőségek és a kockázatmegosztás miatt megfontolandó. Persze az, hogy melyik FMCG-cég mi mellett dönt, számos tényező függvénye, nagy súllyal esik a latba maga a termék, a fogyasztói bevonódás mértéke vagy a pénzbeli és a márkaérték. Még az olyan széles palettával dolgozó márkatulajdonosok, mint a Nestlé, esetében sem jellemző – a fejlettebb, nagyobb piacokon sem –, hogy főszabályként saját felületeiken értékesítsenek. Így nem meglepő, hogy például a Gyermelyi is kizárólag partnerrel tudná elképzelni az e-kereskedelembe való belépést.
Az eladáson túl
Az, hogy ekkora hangsúly esett az e-kereskedelemre a beszélgetés során, azt húzza alá, hogy minden cég számára elsődleges kérdés a megtérülés. Eközben az olyan – szintén divatos és a mixben folyamatosan erősödő – eszközök, mint a Facebook, inkább a márkaépítési célok kapcsán merülnek fel – mondta el Szabó Ákos. A Thinkdigital vezetője szerint azonban ahhoz, hogy e célok is hatékonyan teljesüljenek, a korábban már emlegetett e-GRP-n túl mélyebb, komplexebb márkakutatásokra lenne szükség, sőt, maguknak a médiatulajdonosoknak is nagyobb figyelmet kellene fordítaniuk ezen igények kielégítésére.
A márkaépítés számára ráadásul azért is jó közeg a digitális tér, mert az interaktivitás révén itt minden más médiatípusnál erősebb elköteleződés alakítható ki a márka és fogyasztója között – nem is feltétlenül csillagászati összegekért. Mindebben nagy kihívás, de nagy lehetőség is mutatkozik, amelyet szolgáltatói oldalról nem csupán az olyan nemzetközi szereplők igyekeznek meglovagolni, mint a történetmesélésre hangsúlyt fektető Facebook, hanem az új típusú display megjelenéseket egyre inkább “normává” tenni igyekvő hazai médiatulajdonosok is.
A záró részben az FMCG márkatulajdonosok várakozásai kerülnek terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashattok bővebben.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.