Kövess minket!

Marketing

„Ez egy cseppfolyós kor”

Amíg Nyugaton a sikert tisztelik, addig Kelet-Európában jellemzően visszaadják a régió sztereotípiáit: a sikert korrupcióhoz és dogmákhoz kötik. Nem tisztem eldönteni, lehet-e ma hazánkban valaki pusztán attól sikeres, hogy ügyes. „Alapvetően kétféle embert ismertem meg életem során: az egyik komolyan veszi, amit csinál, a másik nem” – mondja Fabricius Gábor, akivel a piac és az innováció kérdései mellett a reklámkerülés elkerüléséről is beszélgettünk.

Az interjúra készülve megkerestem néhány közös ismerősünket, hogy világítsák meg számomra a személyed emberi és szakmai oldalát. Túlzás nélkül állítom, inkább hideg kritikákat kaptál, mint meleg elismeréseket. Persze az is lehet, a főbb kritikusaidat szólaltattam meg.

Ez ilyen. A versenyszférában dolgozom.

Mennyire tudatos döntés, hogy kiemelten látszódj a Republic Group mögött?

Nem tudatos. Publicitást elsősorban az irodalmi és a filmes munkáim miatt kapok, nem reklámszakmai ügyekben. Fontos az írás, és fontos a filmkészítés, de ebben az interjúban szívesebben beszélnék a szakmát érintő kérdésekről.

A személyes márkád óhatatlanul hat az ügynökség márkájára.

Velem együtt hét ember felelős azért, hogy minden folyamat jól működjön, ez nagyon komplex dolog. Van egy jogi-pénzügyi igazgatónk, egy client service directorunk, aki folyamat- és ügyfélkiszolgálás-menedzsmenttel foglalkozik, van egy portfólióigazgatónk, aki azért felel, hogy mindenféle szektor képviselje magát, illetve hogy a különböző ágazatokban megszerzett tapasztalatok más szektorban is megjelenjenek. Emellett van két kreatívigazgatónk és egy ügyvezetőnk. Én pedig azzal foglalkozom, hogy egy új termékfejlesztés, annak implementációja hogyan kerül be a magyar piacra.

A humánerőforrás is egyre fontosabb terület, ha már csak az iparágra jellemző magas fluktuációra gondolunk.

Jelenleg nincs delegált személyzeti vezetőnk, de elképzelhető, hogy be fogjuk építeni a hierarchiába, a jelenlegi kilencven munkatárs képzési stratégiája ugyanis már önmagában is óriási feladat.

Ez az invesztíció fő iránya?

Igen, az emberi erőforrásba, a tudásba és az oktatásba fektetünk.

Milyen kompetenciákat vártok el a munkatársaktól, és abba hogyan tudtok invesztálni?

Úgy vélem, egy jó munkatárs belülről vezérelt, sosem elégedett igazán, és mindig azt keresi, hogyan lehetne jobb. Én magam is mindig azon vagyok, hogy jobbá tegyem a folyamatot. Huszonnégy óra soha nem elég. Még több munkát szeretnék elvégezni, még több ötletemet szeretném megvalósítani. Ha valaki nem ilyen, azzal nagyon nehezen találom meg a hangot.

Egy olyan ember, aki nem veszi komolyan a munkáját, ezzel sokszor nincs is tisztában. Ő az a félművelt, aki hozzá tud szólni mindenhez, és időbe telik, amíg kiderül, hogy milyen veszélyes a társaságra. Ő a sértődékeny típus, aki kívülről keresi a megoldásokat. A főnökét, az ügyfelet teszi folyamatosan felelőssé a sikertelenségéért.

Az biztos, hogy az európaiak munkaetikája messze elmarad az ázsiai mellett. Egy Magyarországon szocializálódott ember azzal nem tudja felvenni a versenyt. A globális erőtérben a fiatalok ezt érzik. Szerintem van egyfajta összeurópai identitásválság, amelyben azt látjuk, hogy lemaradunk, elszegényedünk.

Miközben a Kelet gazdagodik.

A luxusmárkák már nem Kínában gyártatnak, és Európában adják el őket, hanem Békéscsabáról kerül az áru Pekingbe. A kínaiak olyan gazdagok lettek, hogy nem lehet megfizetni azt a gyártási kapacitást, amit korábban. A német gazdaság ötven százaléka kínai export.

Fabricius Gábor

Húsz éve múlva hatalmas szegénység lesz Európában. Ráadásul a válság, a kommunikációs platformok teljes atomizációja, az alternatív valóságok, a kapitalizmus egyfajta megkövesedése, a fiataloknak az üzleti szektorba való be nem engedése, a politikai dezinformáció, a startuposdi, ami szerintem egy full hasba akasztás, olyan fajta apátiát alakított ki, amely a fiatalokban azt a benyomást kelti, hogy teljesen felesleges dolgozni.

Visszatérve a kérdésedre, teljesen máshova invesztáltunk tizenöt éve, mint ma. Nagyon fontos befektetési oldalról, hogy hova teszed a pénzt, hogy az ügynökség évek múlva is versenyképes legyen. Az is egyre összetettebb kérdés, hogy milyen típusú képzést tartsunk. Egyrészt nem biztos a megtérülése, másrészt nagyon drága. Ha jó tréninget akarok biztosítani a munkatársaimnak, akkor külföldről, „a” piacról fogom behozni, ennek a napi díja másfél millió forint plusz áfa. Ez éves szinten több tízmillió forintot visz el.

Innovációs vezetőként hogyan vélekedsz a jelenlegi ügynökségi mentalitásról? Mindent betesztek egy táblázatba, számszerűsítitek, majd prezentáljátok. Hol maradnak a kísérleti megoldások?

Nem teszünk bele mindent táblázatokba. Out of the box gondolkodunk. Egyébként minden attól függ, ki van a megbízói és ki az ügynökségi oldalon, illetve hogy milyen maga a kapcsolat. Ha formális, az ügyfél kevésbé lesz nyitott az innovációra. Ha a szolgáltatói oldal bizonyítottan érti, amit csinál, számokban kifejezhető eredményeket hoz, kialakul a bizalom. Ehhez nem feltétlenül díjakat kell nyerni, hanem az ügyfél üzleti céljait kell segíteni, valamint az ügynökségnek jól érthetően kell kommunikálnia magáról azt, hogy tisztában van a média, a kreatív- és a kommunikációs iparág trendjeivel, és ezeket valamilyen módon át tudja adni a megbízói oldal számára.

Inkább mechanikus, mint kreatív folyamatokról beszélhetünk? Olyan nincs, hogy bejön egy ügyfél, aki a ti bizonyítottan eredményes, egyben innovatív megoldásaitokra nyitott?

Egyre kevésbé mondhatom azt, hogy vannak sémák. Minden ügyfélnek sajátos az üzleti helyzete. Egyrészt más a piaci pozíciója a versenytársaiéhoz képest, de lehetnek mások a stratégiai céljai, lehet más a vezető személyes ambíciója. Ha egy reklámügynökség az ügyfél üzleti kérdéseit nem ezen a szinten kezeli, nem fog tudni mit kezdeni a kihívásokkal, nem fog tudni jó kreatívstratégiát felállítani. Nagyon kevés ügynökségnél van meg ez a szintű partnerség az ügyféllel, emiatt van annyi öncélú reklám. Úgy gondolom, a reklám- vagy a tanácsadói szektor nagyon sajátos kapcsolatot feltételez, ezért sem tehető mechanikussá. Ehhez persze szükséges a piacon eltöltött idő. Egy-két évig el lehet szörfölgetni az ismerősök megbízásaiból, de húsz évig nem. Ez egy komoly mutató.

Mely hirdetési formákban látod a jövőt? A gondolatiság vagy az eszközök terén kellene-e fejlődni?

Alapvetően abból kell kiindulni, hogy sajnos változik a médiafogyasztás. A televíziósok mindig azt mondják, van nézettség. Azok a tévések, akik most olvassák ezt az interjút, gondolják át, milyen mértékű a reklámkerülés, hányan mennek ki a szobából a reklámblokkok alatt, illetve hogy egy-egy adásnak miért nagyobb a nézettsége utólag.

A klasszikus felfogás szerint márkaképet leginkább televízióban lehet építeni.

Sokáig így volt, és egy ideig még élvezhetjük ugyanezt. Elsősorban az a probléma, hogy van egy olyan generáció, amely nem hajlandó észrevenni, hogy megváltozott a világ. Az innováció ilyen szempontból edukatív terület, az én feladatom, hogy az újdonságot megismertessem a szakmával.

A megtévesztő kép kialakításában aktív szerepük van az ügynökségeknek is.

Nézőpont kérdése, hogyan interpretáljuk a számokat. Azok a márkaportfóliók, amelyeket pénzügyi szempontok szerint menedzselnek, kevésbé szakmai alapon invesztálnak a médiában. A médiaügynökségeknek is az az érdekük, hogy a tévés hirdetéseket adják el, mert azokon van nagy margin. Ha egy márka mondjuk 500 millió helyett csak 250 milliót költene el egy évben televíziós hirdetésekre, a másik 250 millióból pedig HBO szintű sorozatot gyártana, felforgatná a magyar médiapiacot.

Miért nem csinálja meg valaki?

Járatlan út. Lehet, hogy az ügyvezető nem tudja vállalaton belül eladni, vagy nem is látott még ilyet. Struccpolitika érvényesül. Hatalmas kihívások előtt állnak azok az igazgatók, akik ma a klasszikus kapitalista modellekben gondolkodnak.

Hogyan állítható meg a világszerte egyre inkább teret hódító fogyasztói reklámkerülés?

A kiút a márkázott tartalmakban van, ezért is lettünk a Branded Content Marketing Association világszervezet közép-európai központja. Olyan tartalmat szükséges előállítani, amelyet a fogyasztók nemcsak szeretnek, de értéket is jelent a számukra. Fontos, hogy az emberek meggyőződjenek, részt vegyenek és együttműködjenek a kommunikációval.

Korábban betöltöttem az atombombát, felrobbant, és el volt intézve. A networktudományok is nagyon fontossá váltak. Az organikus kommunikáció, az impulzusátadás, a vírusszerű terjedés az, ami a legjobban modellezi napjaink kommunikációját, ezek mind-mind tartalomalapúak.

Ha a jelen történelmi korszakot egy tárggyal kellene jellemezned, mit választanál?

Egy appot, de az nem tárgy.

Viszont sokat mond, hogy nem az.

Abszolút. Ez egy cseppfolyós kor.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/7-8. számában jelent meg.)

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom