A konferencián a GroupM és a MediaCom hazai és külföldi szakemberei is megszólaltak. A témák nem a koronavírus járványra, hanem a felépülésre és az új normák kialakulására összpontosítottak. A MediaCom tudásmegosztó márkája, a BLINK eseménylába ezzel a konferenciával debütált, a rendezvényt várhatóan több hasonló rendezvény is követi majd.

Mitől forog a Föld? Az ellenkező irányba, mint azt vártad. Egyáltalán mi mozgatja?

Mező László, a MediaCom Hungary ügyvezetője könyvajánlóval kezdte előadását. Yuval Noah Harari Sapiens című könyvében megemlíti, hogy a csimpánz és az ember között nagyon kevés különbséget találunk egyéni szinten. Viszont mégis van egy dolog, ami meghatároz minket, embereket: Ha egy csimpánz csapat 50 fő fölé nő, akkor nem tudnak kooperálni egymással, mivel fontos, hogy a vezérrel napi szinten kapcsolatban legyenek a tagok. Ha ez nem történik meg, szétszakad a horda. Mi emberek viszont képesek vagyunk olyan tömegekben is együttműködni, ahol csak nagyon keveset vagy semmit nem tudunk egymásról. Ha azt mondjuk, „magyarok” vagy „hajrá Fradi!” vagy „MediaCom”, ezek mögött a fogalmak mögött ott a kapcsolódási pont, mely révén képesek vagyunk akár olyan nagy dolgokat is megvalósítani, mint például az űrutazás. Feburár 24-én bekövetkezett az a töréspont, amikor a koronavírus uralkodóvá vált az emberek cselekedeteiben. Mező László szerint történelmi pillanat volt ez, hiszen még nem fordult elő olyan korábban, hogy az egész világ egy témára, egyetlen globális trendre összpontosított volna. A helyzet lényegét Mező úgy foglalta össze, hogy mindenki megpróbálja az új normákat és az emberek változásának irányait jobban megismerni.

Mit tanulhatunk Kínától? (First in, first out – Key learnings from China’s recovery)

A MediaCom China ügyvezetője Rupert McPetrie arról beszélt, hogy Kína egyfajta párhuzamos valóságot képvisel a marketing és média világában, hiszen sok szabály másként működik ott, mint a Föld többi pontján. Amikor az ország újra beindult, hiába nyitottak újra az üzletek, az emberek továbbra is féltek. Csak márciusban kezdett visszatérni a fizikai érintkezésbe vetett bizalmuk, amikor több olyan médiaesemény is történt, mely azt tükrözte, hogy ezt biztonságosan megtehetik, például Xi Jinping elnök Wuhanba látogatott. A hónap végére azonban ismét kitört az aggodalom, hiszen új eseteket diagnosztizáltak. Mivel Kína e-kereskedelme egyébként is nagyon fejlett, így képes volt ellátni az igényeket, de az emberek továbbra sem jártak el szórakozni vagy szocializálódni. Az általános bizonytalanság sok márkára is átterjedt, nem tudták eldönteni, milyen stratégiát alkalmazzanak a piacra való visszalépéskor. Májusra drámai változás állt be, a vállalatok az áprilisi visszaesésekből hamar visszatornázták magukat. Megszilárdulni látszik az az alapvető elképzelés, hogy Kína már túl van az átalakulási fázison. Ez persze attól is függ, hogy lesz-e a jövőben még más meglepetés, például egy második hullám. Ahogyan az előadó többször kiemelte, Kína ökoszisztémája nagyon különleges, erős belső piaci viszonyok tartják össze. Az ország korábban már megtapasztalta, milyen a SARS járvány és most elsőként azt is, milyen a COVID-19 járvány, így mostanra már van terv egy lehetséges második hullámra. Bár az egyes stratégiák erősen kapcsolódnak az ország sajátosságaihoz, a felkészülés jó tanács lehet mindenki számára.

Hogyan alakult a marketing a COVID-19 időszakban? (Marketing in the Pandemic recovery period)

A MediaCom EMEA stratégiai igazgatója Steve Gladdis globális szempontból mutatta be a járvány utáni visszaállás folyamatát. Gladdis hisz benne, hogy annak ellenére, hogy nehéz időszakon vagyunk túl, lehetőségként kell tekinteni a járvány által kialakított helyzetre. Sok ismert márka az ehhez hasonló átalakulási időszakokban szerzett új piacot. A COVID-19 „lifechanging momentje” viszont egyszerre történik mindannyiunk életében, és ez egyben fenyegetést is jelent. A vírus főként az olyan üzletekben okoz súrlódásokhoz, amik fizikai érintkezéssel, ilyen például az IKEA, ami kifejezetten a vásárlási élményre épít. Amikor a vásárló belép, a célja eléréséhez át kell haladnia egy kijelölt útvonalon. Ráadásul az üzlet általában nagyon zsúfolt. Emellett más okai is vannak annak, hogy változtatni kell az üzeneteken. Nagyon sok ember otthonról dolgozik, miközben a gyerekeik is otthon vannak és ez valószínűleg nyáron is így lesz, hiszen nem valószínű, hogy mindenki messzire utazna nyaralni. A márkáknak tehát érdemes azon gondolkodniuk, hogyan lehetne elviselhetőbbé, kényelmesebbé tenni az otthonokat vagy hatékonyabbá tenni az otthoni munkavégzést. Ez egy jó targeting lehetőség, hiszen jelen pillanatban az emberek nem költenek mozira, vagy koncertjegyekre.

Nóórmális? Méghogy új normális… A régi sem volt az! Ki érti ezt?

Kun Miklós a MediaCom Hungary stratégiai vezetője a régi és új normalitást vizsgálta és azt a kérdést feszegette, jó ötlet-e egyáltalán visszatérni a régi „normális”-hoz. A GroupM kutatása szerint az emberek 21%-ának az a véleménye, hogy sosem térünk vissza a régi megszokott életünkhöz, a Kantar szerint pedig 15% nagyon aggódik amiatt, hogy a vírus fog visszatérni hozzánk. Továbbá a megkérdezettek 62%-a gondolja úgy, hogy a korábbi növekedési értékek és fogyasztási magatartások eleve nem voltak jók és mélyebb strukturális változásokra van szükség. Az egyének azonban nem lettek tudatosabbak, így szükség van olyan „rendezőkre”, akik levezénylik ezt a változást. A kutatások alapján az emberek nagy része a multiktól, kommunikációs cégektől és médiától várják leginkább a vezetői szerep felvételét.

– fogalmazott a vezető, de a kutatásból kiderül, hogy az emberek nagy része hajlandó lenne fizetni azért, hogy más helyette megtegye a szükséges lépéseket. A megkérdezettek továbbá azt várják a márkáktól, hogy azok vezessék őket, legyenek realisztikusak, mutassák meg, hogy ténylegesen hogyan tudnak segíteni, van-e értékük? Az új normák alapkövei tehát: A sebezhetőség – ha valaki nyaralásra gyűjt vagy céget szeretne alapítani, felvetődik a kérdést, hogy egyedül vagy együtt fog tudni helyt állni ebben? Ha együtt csinálja valakivel, mint munkavállaló, mit kap a cégétől? A helyi termékek nimbusza felemelkedhet – ez jó lehetőség a kistermelők számára, amit érdemes kihasználni. Az állami szektor és a kisebb cégek is léphetnek, mivel rengeteg ember most vált karriert. Az is fontos kérdés, hogy mit kapok a pénzemért? Ha egy márka edukál, tisztább jövőképet teremt, lazít, pihentet, akkor sikeres lehet a jövőben.

Miért nem növekszünk egyenlően a felgyorsult digitalizációban? (Digital Acceleration Dividing Growth)

Bianca Best (MediaCom Global MD BLINK) szerint mindenki a digitális átállásról beszél, de a legtöbb márkának nincs megfelelő stratégiája a digitális világba való belépéshez. Ez amiatt lehet, mert egyfajta félreértés uralkodik az iparágakban. A cégek 87%-a gondolja úgy, hogy a digitális átállás fontos, de mégsem tesz meg mindent annak véghezvitele érdekében. A growth hacking manapság szorosan összefügg azzal, hogy az elméleti elemeket jól tudjuk materializálni, új értékeket tudjunk teremteni. A vásárlóközpontúság és a technológiai felemelkedés összesége vezethet csak el a méretezhető, gyors növekedéshez. A méretezhetőség rendkívül fontos, hiszen a márkáknak hosszú távban kell gondolkodniuk, a rövid távú gyors fejlődés önmagában nem jelent sikeres transzformációt. A legfontosabb szempontok Best szerint, amiket érdemes figyelembe venni, a következők: az effektív és érzelmi alapú vásárlói élmény, fókusz a gyakorlaton és a vásárlói élményeken. Jól működő partnerségi platformok kialakítása. Az új technológiák közül az 5G nagyon fontos lesz a jövőben, hiszen az AR/VR világát közelebb hozza az e-kereskedelem és sales világához, elképesztő potenciállal ruházva fel azokat. A vásárlók 83%-a szeretne a csatornák között mozogni, a cégek 50%-a azonban nem figyel a keresztcsatornás interakciókra. Hiába értük el a digitális érettséget, csak kevesek alakultak át. Pedig sosem szabad megállni és hátradőlni azzal a gondolattal, hogy a munka befejeződött, az „átállás” megtörtént, mivel ezen a téren inkább ciklusokról beszélhetünk, amikbe újra és újra be kell lépni.

COVID média (r)evolúció

Török Judit – Mediacom, Digitális vezető előadásából egyértelműen kiderült, hogy a COVID-19 megváltoztatta viselkedésünket. Olyan mértékű digitális átalakulás ment végbe a mindennapjainkban, ami korábban elképzelhetetlen lett volna. Mind a Spotify, mind a Netflix nemrég jött adta ki friss adatait. A Spotify előfizetői száma több mint 30%-kal nőtt. A koronavírus hatására Amerikához hasonlóan itthon is megnőtt a digitális szolgáltatásokra előfizetők száma az elmúlt időszakban. A Netflixet inkább a fiatalabb korosztály veszi igénybe, míg az idősebbek az HBO Go-t választják. A vírus után átrendeződés következik be, a 18-35 évesek között a lineáris TV fogyasztás várhatóan visszaesik majd, míg az HBO és a Netflix lehet a helyzet két nagy nyertese. Ez amiatt várható, mert a fogyasztás elkezd átterelődni a kisebb képernyőkre a (pl. mobiltelefonra). Az FMCG fogyasztás teljesen átalakult, lehetséges, hogy a szektorban a következő hónapokban eddig ismeretlen szereplők is megjelennek majd. Az online bankolás és az érintős fizetés valószínűleg részévé válik az életünknek, ahogyan a közösségi távolságtartás és a távmunka is. Utóbbi kettő inkább csak átalakul majd, eltűnni várhatóan nem fog. Ezt alátámasztja az is, hogy kialakultak az olyan szolgáltatások, például orvosi rendelők, amik vállalják, hogy előbb inkább telefonon adnak tanácsokat, mielőtt személyesen is felkeresnénk őket. Mindezek a folyamatok a digitális átalakulás irányába mutatnak. Fontos hogy megbízható partnereknél jelenjen meg a márkák által képviselt üzenet. Muszáj minél előbb meglovagolni a technológiai váltást, mert ha ez nem történik, meg akkor mindez az eszköztár-többlet elveszik.

A másfél méteres gazdaság – Avagy a távolságtartás problémája (The 1,5 Meter Economy)

Ruud Wanck (MediaCom Globális Programmatic vezető) előadásának kérdése az volt, hogy mit kíván meg az 1,5 méteres távolságtartás a szolgáltatóktól? Az e-kereskedelem drasztikusan meg fog változni, sosem lesz olyan, mint korábban. Az első fontos pont ebben a higiénia. A felhasználók 86%-a elégedett a digitális átállással és 75% jelezte, hogy a járvány után is kitart a digitális felületek használata mellett. Bár az utazások befagytak, az országok közötti e-kereskedelem virágzik.

– idézte Peter Drucker szavait Wanck. Sid Singh (APAC vezető, MediaCom Singapore) szerint az új normális világ szerves része lesz a fogyasztók igényeinek szigorú követése, hiszen vissza kell nyerni a kereskedelembe vetett bizalmukat. Nem csak a UX vagy a UI lesz fontos ebből a szempontból, hanem az is, hogy a kereskedők hogyan bonyolítják le az üzletet. A partnerség hangsúlyosabbá válik, jó példa erre az élelmiszerüzletek kapcsolata a kiszállítókkal. A fizikai terek nem szűnnek meg, de várhatóan visszaszorul az emberi interakció. A jobb termékmegjelenítésnek kulcsszerep jut majd – azok a Shopify boltok például, amelyek 3D modelleket alkalmaznak a termékek bemutatására, átlagosan 250%-os konverzióemelkedést érnek el. Az „infomercial” műfaja még fontosabb lesz, az influenszerek hatékonyabban adják el a termékeket. A fogyasztók elvárásai megváltoznak, kiterjednek a biztonságra is. A BOPS (buy online, pick up in store) vásárlási forma a McKinsey adatai szerint egyre népszerűbbé válik. A termékkeresést a jövőben az igénykielégítés holisztikus rendszereként kell elképzelni, melyben nem csak a Google játszik majd szerepet, de az Amazon, Ebay vagy más e-kereskedelmi oldalakon való keresés és az Instagramon vagy Facebookon történő termékkeresések is. A marketingeseknek alapvetően négy területre kell figyelniük: az impulzusok újratervezésére, az adategyenlőségre, a kereskedelmi határok átalakulására, illetve a költségek átcsoportosítására.