A koronavírus sok mindent elhalkított, így például a már szemünknek megszokottá vált „plakátzajt” is. Kevesebb a hirdetés bármerre nézünk, ezért is tűnhetett mostanában fel, hogy sokszor jönnek szembe a Szerencsejáték Zrt. új plakátjai. Úgy fest, náluk és a kampányt kivitelező Lounge Group ügynökségnél cseppet sem állt meg a munka, mi több, elindítottak egy áprilistól nyárig futó projektet. A nem mindennapi munkafolyamatokról és a sikerről először Szász Tamás, a Szerencsejáték Zrt. marketingfőosztályának vezetője, őt követően pedig Gödrei Fanni, a Lounge Group account managere beszél lapunk 2020-as harmadik számában. (X)

A digitális lottózást népszerűsítve tévés, rádiós, print, online, közterületi és szórólapos hirdetések egyaránt készültek. Nem voltak félelmeik, hogy most fussanak neki egy ekkora kampánynak?

Március elején hirtelen megváltoztak a körülmények a világjárvány miatt, így az elsődleges feladatunk az volt, hogy gyorsan és hatékonyan reagálhassunk a kialakult helyzetre, ami a Szerencsejáték Zrt.-t és a játékosainkat is kiemelten érintette. Az integrált digitális kampányunk előkészítése mellett számos olyan intézkedésben is aktív szerepet vállaltunk, amely a fogadóink, munkatársaink és partnereink azonnali egészségvédelmére koncentrált. Félelem nem volt bennünk, sokkal inkább egy határozottabb fókuszra váltás. Nem kizárólag a várható bevételkiesés hatékony ellensúlyozása volt a cél azzal, hogy a játékosaink számára minél szélesebb körben kommunikáljuk a digitális játékcsatornák meglétét és előnyeit, hanem sokkal inkább egy komplexebb, hosszabb távú stratégiai újratervezés, amit szintén meg kellett valósítanunk aránylag rövid időn belül.

Milyen kihívásokat jelentett a munkafolyamatok során a jelenlegi helyzet? Érzékelték például azt, hogy a kampányon dolgozó Lounge Group home office-ból látta el feladatait?

A járványügyi helyzet az élet minden területén, így a munkafolyamatok menedzselésében is számos változást hozott a nemzeti lottótársaság életében, de az alapvető egyeztetések, a szakmai munka ugyanolyan gördülékenyen zajlottak az ügynökségi stratégiai partnerünkkel, mint korábban.

Egyedül a produkciós, gyártási folyamatok tértek el jobban a megszokottól abban a tekintetben, hogy a mostani helyzetben nem tudtunk személyesen részt venni a tévé- és rádiószpotok helyszíni munkálataiban. Távolról, online streaming segítségével tartottuk a kapcsolatot a produkciós és ügynökségi csapattal. Közel két hónap távlatából azt mondhatom, hogy a kampányokon dolgozó kollégáim és az ügynökség szakemberei, ahogy korábban is, magas színvonalon látják el a munkát, és mindenki maximális teljesítményt nyújt. Jó példa a „Lottózni otthon is lehet” kampányunk, amit rekordidő alatt készítettünk el egy internetes aloldallal együtt.

Az otthoni ügyintézést eddig főként nem egészségügyi, inkább kényelmi okokból választották a vásárlók. Mekkora a változás az internetes, az SMS-Lottó és az Okoslottó fogyasztása kapcsán?

Valóban így van, az utóbbi időben a lakosság védelmében meghozott korlátozó intézkedések eredményeképpen a játékosaink is jóval több időt töltöttek otthon, így számos egyéb tényező – mint a munkavégzés, az otthonlét, a mozgás, a pihenés – mellett a lottójátszási szokások is átalakultak. Úgy gondolom, nem árulok el nagy titkot azzal, hogy a pandémiás helyzet alatt a személyes kontaktusok számának csökkenése következtében a lottózóink forgalma is visszaesett. Az viszont bizakodásra ad okot, hogy az utóbbi hetekben a játékosaink körében egyre nagyobb teret nyert az online értékesítési csatornák használata, ami jelentősen hozzájárult a lottójátékok eladásainak szinten tartásához. Jelenleg már közel 400 ezren játszanak a digitális fogadási módok valamelyikével, úgymint az internetes játékmód, az SMS-Lottó vagy az Okoslottó mobilalkalmazással történő játék. A kampány kezdete óta a számsorsjátékok internetes forgalma több mint 40 százalékkal növekedett, és ezzel párhuzamosan az Okoslottó mobilalkalmazás, illetve az SMS-Lottó forgalma megközelítőleg 20 százalékkal emelkedett. Ennek köszönhetően az online számsorsjátékok interaktív részaránya több mint a duplájára nőtt a portfólión belül.

Ez a siker a mostani kampánynak is köszönhető?

A 360 fokos, integrált, de erősen digitális fókuszú kampányunk rendkívül gyorsan reagált a megváltozott vásárlói szokásokra és igényekre. A kommunikáció során igyekeztünk egy olyan marketingmixet összeállítani, amellyel a játékosaink szélesebb rétegéhez juttathatjuk el a digitális játékmódok létéről és előnyeiről szóló üzeneteinket, célzott digitális és social media eszközökkel. Egyik kiemelt célunk az volt, hogy az online csatornákra tereljük a játékosainkat, ellensúlyozva az értékesítőhálózatból kieső forgalmat. Emellett természetesen azt is szerettük volna elérni, hogy a játékosaink számára érdekesebbé tegyük az otthoni létet, izgalmat vigyünk a hétköznapjaikba, és edukáljuk őket a lottózás további lehetőségeiről, így nem kell lemondaniuk a játékról, hiszen otthonról is lehet gyorsan, kényelmesen, csupán néhány kattintással biztonságosan játszani.

A kampánynak volt még egy kardinális eleme, ami az indulással egy időben készült el, és a kommunikáció egyik alapja volt. Ez a komponens tulajdonképpen egy új, ergonomikus, információs aloldal volt a Szerencsejáték Zrt. honlapján, ahol érthetően, áttekinthetően, felelősen és edukatív módon szerettük volna tájékoztatni az ügyfeleinket a digitális játékmódok használatáról. Azért, hogy biztosak lehessünk abban, hogy az aloldal teljesíti az elvárásainkat, egy ezerfős, online paneles kutatással kikértük a látogatók véleményét ezzel kapcsolatban. A főbb eredmények azt mutatták, hogy az oldal a felmérésben részt vevők 87 százalékának nyerte el a tetszését. Még fontosabb azonban, hogy a válaszadók 95 százaléka szerint áttekinthető volt az oldal.

A kampányt hetente értékeljük digitálismédiacsatorna-hatékonyság és kereskedelmi eredmények szintjén. Rendkívül jó eredmények születnek, hétről hétre dőlnek meg a digitális értékesítési rekordjaink.

A „maradj otthon!” üzenet fontossága cégen belül, a munkatársak körében is lényeges szerepet kap?

Március 17-étől az adminisztratív feladatokat ellátó irodai munkatársaink körülbelül 70 százaléka otthonról dolgozik, a 12 éven aluli gyermeket nevelő szülők és a 60 év feletti kollégáink számára pedig igény esetén biztosítja az otthon maradás lehetőségét a vállalat. Emellett a közel 180 megváltozott munkaképességű kollégát foglalkoztató karitatív sorsjegyárus-hálózatunk működését is szüneteltetjük átmenetileg a fogyatékossággal élő munkatársaink egészsége védelme érdekében, de napi szinten kapcsolatban maradunk velük. A lottózókban dolgozó kollégáink és a játékosaink érdekében is számos egészségvédelmi intézkedést vezettünk be, például az értékesítőhelyeken a munkatársaink maszkban és gumikesztyűben szolgálják ki az ügyfeleket, a sorban állásnál padlómatrica figyelmeztet az ajánlott távolság betartására, a pultokra plexiállványt helyeztünk, és fokozott, napi fertőtlenítő takarítást végzünk. Nagyra értékeljük azon kollégáink elkötelezettségét, akik napi szinten helytállnak, és olyan munkakörben dolgoznak, hogy elengedhetetlen a személyes jelenlétük, mint például a lottózókban, a logisztikai területen vagy a sorsolásokon teljesítő kollégák.

Nem tudhatjuk, mikor tér vissza minden a régi kerékvágásba. Addig is számíthatunk majd újabb kampányokra a Szerencsejáték Zrt. részéről?

Természetesen egy percre sem dőlünk hátra, a háttérben jelenleg is komoly munkálatok folynak, számos kampány és aktivitás előkészítése zajlik. Az újdonságok mellett folyamatosan optimalizáljuk és fejlesztjük a marketingtevékenységünket, és felelős nemzeti vállalatként egyfolytában azon dolgozunk, hogy játékosaink igényeit minden oldalról változatosan, szórakoztatóan és továbbra is magas szakmai színvonalon szolgálhassuk ki a jövőben is.

A munkálatok pedig valóban gőzerővel zajlanak, éppen egy új, a Szerencsejáték Zrt. számára készülő forgatás végén értük el kérdéseinkkel a Lounge Group egyik account managerét, Gödrei Fannit. A megváltozott helyzet miatt ügynökségük szinte teljes egészében virtuális munkahellyé vált, a mostani forgatást ő is home office-ból, online streaming segítségével követte végig. Erről a nem mindennapi módszerről is kérdeztük.

A Szerencsejáték Zrt. most látható kampánya kapcsán milyen megkeresést kaptak, mi volt a feladatuk?

A járvány miatt megváltozott körülöttünk a világ, ami természetesen hatással van a fogyasztói igényekre is. A feladatunk egy integrált kampány keretein belül felhívni a fogyasztók, a játékosok figyelmét, hogy milyen biztonságos lehetőségeik vannak arra, hogy a mindennapi életüknek továbbra is részét képezhessék a jól ismert játékok és a velük járó izgalom. Mivel a játék digitális formái jelentik a biztonságos megoldást, a jelen kampány arra is kiváló alkalmat adott, hogy megalapozzuk a Szerencsejáték Zrt. hosszú távú célkitűzését: a digitális csatornákra való terelést. A megváltozott helyzetre való reagálásként a kampány magját ez az üzenet adta: „Lottózni otthon is lehet”, hiszen „nyerni mindenhol jó”.

A koronavírus miatt hozott korlátozások az ügynökségi munkát is átalakítják. Önök számára milyen kihívást jelentett ez a projekt megvalósítása során?

A mi munkánk nagy része – szerencsés módon – alapvetően otthonról, online is végezhető. Mind az ügynökség, mind a Szerencsejáték Zrt. rendkívül gyorsan reagált a kialakult helyzetre és a korlátozásokra, nagyon hamar kiépítettük azokat a csatornákat, melyekkel továbbra is zökkenőmentesen folyhat a közös munka. A legnagyobb kihívást talán a produkciós feladatok ellátása jelentette, úgymint a rádió- és a tévészpotok gyártása, hiszen sem a stúdióban, sem a forgatáson nem találkozhattunk személyesen, így élő online közvetítésben történt az egyeztetés és az elfogadás. A hatékony munkához csupán egy gyors szemléletváltásra volt szükség, és a megbeszéléseket az online térben intézve minden a helyére került.

Hogyan fogadta az ügyfél, amikor közölték, hogy ezt a kampányt már teljes egészében home office-ból koordinálják majd?

A biztonságos munkakörnyezet és munkafolyamatok kialakítását minden érintett fél prioritásként kezelte, teljesen evidens volt mindenki számára, hogy így tudunk a legnagyobb hatékonysággal együtt dolgozni.

Végül mennyire teljesültek az ügynökségi várakozások, mennyire lett sikeres a digitális lottózást népszerűsítő kampány?

Már az első pár hét után egyértelmű volt, hogy jól funkcionál, és beváltja a hozzá fűződő reményeinket. A kampány második hetében az elsőhöz képest (a klasszikus online felületeknél) 46 százalékkal nőtt a kattintások száma, az átkattintási arány pedig 0,28 százalék volt, ami jóval a piaci átlag feletti érték. A kampány negyedik hetében ez az átkattintási ráta 0,35 százalékra emelkedett, a kattintások száma pedig további 23 százalékkal növekedett a harmadik – előző – héthez képest. Természetesen ez csak néhány adat, de a kampány digitális fókuszából adódóan nagyon fontos visszaigazolás nekünk.

Úgy tűnik tehát, hogy bár ez valamennyiünk számára sok tekintetben kihívásokkal teli időszak, a hatékony közös munka továbbra is meghozza a várt eredményeket.