Az interjú elsőként a Médiapiac 2014. január-februári számában jelent meg.

Erős Attila

A real-time biddingről (RTB, valós idejű licit) nagyon sok szó esik, de még bőven vannak homályos foltok. Ha egy mondatban kellene megfogalmaznod, hogy mi a programmatic buying és ezen belül az RTB-alapú rendszerek jelentősége, mit mondanál?

Programmatic buyinggal már most is sokan foglalkoznak. Ennek a definíciója nagyon egyszerű: programozott vásárlás előre beállított paraméterek mentén. Ez nem teljes, de nagymértékű átfedést mutat az automatizált vásárlással, ami azt jelenti, hogy bizonyos automatizmusok épülnek be a folyamatba.

E fogalmakon belül a real-time bidding egy szűkebb szegmens, ennek lényege, hogy valós időben licitálunk a megjelenésekre bizonyos paraméterek alapján. A döntést egy algoritmus hozza meg arról, hogy egy adott megjelenés értékes-e számunkra. A real-time bidding sok szempontból hasonló a PPC-rendszerekhez, de azoknál a célzási lehetőségeket illetően továbbmegy. Az egyik legjelentősebb előrelépést az jelenti, hogy az inventory nemcsak tágabb, hanem jellemzően jobb minőségű is.

Ez utóbbi állítással egyelőre lehet vitatkozni, de azon dolgozunk, hogy mind mennyiségi, mind minőségi oldalról igaz legyen. Erre korábban azt a példát hoztam, hogy jelenleg egy Forma–1-es autóval száguldozunk egy poros úton. Ilyen autója már többeknek van: nekünk saját versenyautónk van, míg van, aki másét használja. Az utat ugyanakkor fel kell még építenünk, és a helyzet napról napra javul.

Magyarországon az ügynökségek közül elsőként indít a Fastbridge RTB-alapú rendszert. Miért hisztek a Cadreonban?

Március elsején indítjuk el e név alatt az agency trading deskünket. Agency trading desknek az ügynökségi hálózatok RTB-re specializálódott kereskedőit nevezik. Nagyon kevés olyan ügynökség és hirdető van, amely egyáltalán használ real-time bidding eszközöket. Így a fő üzenet az, hogy végre elérhető közelségbe kerül a technológia, amely egyelőre szűk körben hozzáférhető, a bevezetése költséges, időigényes, a technológiai szolgáltatók pedig csak adott költés felett állnak szóba a partnerekkel.

Októberben döntöttünk a hazai bevezetés mellett, akkorra vált ez reális lehetőséggé. A hálózatunkban van előtörténete a Cadreonnak, eddig a magyarországi működést egy dániai központból koordinálták. Nem véletlenül beszélünk féléves bevezetési folyamatról: idehaza egyszerűen alig lehet megfelelő szaktudású embert találni. Olyan dologról van ugyanis szó, amit láttunk már, de még nem csináltunk.

Úgy gondolom, az RTB bevezetése szempontjából a hálózati ügynökségek jelenleg helyzeti előnyt élveznek. A mi esetünkben pedig az is fontos, hogy nem Magyarországra, hanem a régióra dedikált csapatot hozunk létre. Magyarország mellett Lengyelország, Románia, Csehország, Szlovákia valamint a volt jugoszláv régió is hozzánk fog tartozni. A dánok eddig több mint egy tucat országért feleltek, ezek közül válik ki a mi régiónk. De akár az is elképzelhető, hogy az osztrákokat vagy a szerb, török, görög piacokat is mi fogjuk kiszolgálni.

Mivel vívta ki a magyar csapat ezt a bizalmat? Régen számos régiós központ volt itt, ma már jellemzően menekülnek, kivonulnak, áthelyezik a központjukat a cégek.

Szerepet játszik Magyarország földrajzi elhelyezkedése, de nagyobb szerepe van annak, hogy a saját hálózatunkon belül jó pozíciót vívtunk ki az elmúlt években. A Fastbridge a klasszikus médiaügynökségi tevékenységeken túl számos egyéb területtel foglalkozik, ami nem feltétlenül jellemző a hálózaton belül. A harmadik tényező, hogy az ügynökségcsoportunkat Magyarországon vezető Németh Béla a kelet-közép-európai régió vezetője is egyben. Így időben felismertük, hogy van tér a fejlesztésre, holott egyébként a dániai koordinációval is vígan elműködött volna a rendszer, a roadmapben talán 2016-ban szerepelt a magyarországi bevezetés. Olyan gyorsan nőtt azonban a kampányok száma, a megrendelések volumene, hogy a dán koordináció túlzottan leterhelődött. Azzal egy időben, hogy létrehozzuk a magyarországi trading desket, például a svédek is leválnak a dán központról. Ilyen növekedésre senki nem számított.

Az, hogy ide kerül a koordináció, abból a szempontból is fontos, hogy könnyebb lesz a magyarországi és a régiós médiatulajdonosokkal egyeztetni. Nagy részük ugyanis eddig egy rendszerhez sem csatlakozott. Számomra az derült ki, hogy sokan nem is ismerik ennek a módját, a benne rejlő lehetőségeket. Ezen is változtatni szeretnénk. Sok a tévhit: az összes piacon, ahol RTB-rendszereket építenek ki, az az első sejtés, hogy biztosan az újabb árletörés a cél. A cél azonban a jó minőségű inventory, fejlett célzási lehetőségekkel. Idővel akár prémium felületek is kerülhetnek a rendszerbe, kezdetben viszont az a cél, hogy a most jellemzően CT-kampányok vagy csomagok keretében megvett felületek elérhetővé váljanak egy automatizált rendszerben. A folyamatok automatizálásán túl szofisztikált célzási metódus áll rendelkezésre, és az algoritmus képes külső információ- és adatforrásokat is beépíteni.

Ez valóban finomhangolt megoldásnak tűnik. De mennyire meggyőző ez az érv az olcsó kattintások piacán?

Az RTB rosszabb eredményt biztosan nem hoz a hirdető számára, ha pedig előnyösebb, mint az eddigi megoldások, akkor biztosan nem ugrik el előle. Ha előnyökről beszélünk, akkor Szávuly Krisztiánt idézem, aki azt mondta, hogy végre elérkezett a digitális médium ígérete, azaz az igazán pontos célzás, ami lehetővé teszi, hogy valóban a számunkra legértékesebb fogyasztókat érjük el.

Médiatulajdonosi oldalról pedig az az ígéret, hogy az inventory kihasználásán lehet javítani. Ha egy CT-kampány teljesítéséhez a médiatulajdonosnak feleannyi inventoryt kell felhasználnia a rendszernek köszönhetően, akkor az megéri. A nemzetközi példákból az látszik, hogy az egységnyi CPM 70–200 százalékkal nőtt.

2009-ben jelentek meg az első, RTB-funkcióval is bíró ad exchange rendszerek, mi pedig 2014-ben lépünk be erre a piacra. Ha ezen eltelt idő alatt bebizonyosodott volna, hogy ez a rendszer valamelyik oldalnak eredendően nem jó, akkor már megszűnt volna.

Mi az oka, hogy az ügynökségek egy része viszonylag bátran belevág az RTB-szegmensbe, míg mások kifejezetten tartózkodónak tűnnek?

Egyrészt nem minden ügynökség rendelkezik olyan ügyfelekkel, akik hajlandóak ebbe belevágni. Így nem tudnak megfelelő tapasztalatot szerezni, és alapvetően hárítani fognak. Sok téveszmével találkozunk, és Magyarországon jelenleg nincs olyan ember – beleértve akár magamat is –, aki százszázalékos tudással bír az RTB területén. Éppen ezért jelentős lépésként könyveljük el, hogy sikerült egy kompetens vezetőt találnunk, aki az elejétől fogva együtt építi majd velünk a RTB-szolgáltatásunkat. Ahogyan már említettem, a hálózati ügynökségek egyelőre előnyben vannak a technológiához és az ismeretanyaghoz való hozzáférés miatt.

Szerencsés, hogy a Fastbridge önálló cég jogi és üzleti értelemben is, saját célkitűzésekkel, profitelvárással és költségekkel. A mi ügynökségi csoportunkban is végbement az integráció, a digitális tervezés döntő része bekerült az Initiative-be, a BPN-be és a UM-be, az offline mellé. A Fastbridge által választott út a teljes körű, magas színvonalú digitális szolgáltatások nyújtása, kifejezetten beleértve az innovatív, a hirdetők céljainak elérését biztosító kommunikációs megoldásokat.

Említetted, hogy szükség van az ügyfelek nyitottságára. A Fastbridge hány ügyfele vállalkozó kedvére számíthat a kezdetekkor?

Legelőször a Fastbridge legnagyobb ügyfelével, a UPC-vel szereztünk tapasztalatot, amely az egyik legfejlettebb digitális hirdető a piacon. Ebben az esetben a fő cél új ügyfelek, előfizetők szerzése, és állandóan keressük az utat, hogyan lehetne minél jobb konverziót elérni a bekerülési költségek csökkentése mellett. Ez folyamatos, közös kísérletezést von maga után. Ha nem l’art pour l’art tesszük ezt, hanem üzletileg eredményt hoz a projekt, akkor a hirdetők részéről megvan a hajlandóság az újításra.

Nem szabad természetfeletti eredményjavulást várni az RTB-től. Azzal lehet számolni, hogy az átlagnál jobb eredményt hoz e rendszerek használata. Ehhez persze szükséges a manuális médiatervezésből eredő finomhangolás, amely egyébként meglepően hatékony. Nem növelhető az eredményesség a sokszorosára, de az algoritmusok jelentős javulást hozhatnak. Főleg úgy, hogy számos különböző adatforrást lehet e rendszerekbe becsatornázni.

Üzleti értelemben miért éri meg ennyi energiát és pénzt fektetni egy ennyire kiforratlan területbe?

Rövid távon nem éri meg: költséges a tréning, új embereket kell felvenni, a profit nem feltétlenül magasabb, mint a korábbi modellben. Középtávon azonban már más a helyzet. A mi indíttatásunk, hogy piacvezetői szerepet szeretnénk elérni ezen a területen. Hosszabb távon pedig azért jó ez a lépés, mert átalakul az ügynökségek szerepe. Úgy vélem, hogy éppen az az ügynökségek feladata, hogy az új lehetőségeket felismerjék, feltérképezzék, és ha azok a hirdetők számára hatékonyságnövelőek, szolgáltatásokat építsenek rájuk. Akkor is, ha ez eleinte nem rentábilis.

Tegyük fel, hogy előbb-utóbb minden olyan ügynökség, amely lát fantáziát a piacban, elindítja a maga trading deskjét. Ezt feltételezve mekkora lehet az RTB-szegmens három éven belül a magyar piacon?

Feltételezve, hogy a médiatulajdonosok csatlakoznak, és kellő inventory áll rendelkezésre, illetve megjelennek az ökoszisztéma egyéb szereplői is, csalódott lennék, ha 10 százalék alatt lenne az RTB részaránya a teljes digitális költésen belül.

Nem veszélyes pálya, ha egy ügynökség maga sietteti a technológia még nagyobb befolyásszerzését a kommunikációtervezésben? Hiszen az olyan óriásszereplők, mint a Facebook vagy a Google, kellő erővel bírnak ahhoz, hogy bármikor gondoljanak egyet, és átírják az iparágat. Ráadásul állandóan a technológiáról beszélnek a digitális ügynökségek, ami miatt félő, hogy kiesik a játékból a szakmai intuíció, az emberi tényező. Pedig azt mondod, hogy a manuális médiatervezés „meglepően hatékony”.

Veszélyek nyilván vannak, de szerintem az akadályok legyőzhetőek. Egyébként is alapvetően megoldásorientált vagyok, és nem is látom olyan sötéten a jövőt, ahogyan a kérdésedben lefestetted. A Cadreon nem fejleszt technológiát, hanem vannak technológiai partnerei, köztük egyébként a Google, amelyek biztosítják számára a szolgáltatáshoz szükséges algoritmusokat. A helyzet nagyon hasonló a keresőmarketing térnyeréséhez. Az AdWords-szakember sem technológus, hanem olyan valaki, aki a Google technológiáját és a saját marketinges tapasztalatait felhasználva ér el még pontosabb célzást. Az intuíció ugyanúgy szükséges, mint a kommunikációtervezés egyéb területein.

Másképp kérdezem: az utóbbi években minden létező kommunikációsügynökség-típus kifejezte, vágya, hogy közelebb kerüljön az ügyfél stratégiaalkotásához, ne adj’ isten, részt vállaljon abban, és ebből eredően nagyobb presztízsre tegyen szert, nagyobb bevételhez jusson. Ha egy digitális ügynökség folyton a technológiáról beszél, aminek az ügyfél a felét sem érti, akkor nem biztos, hogy ez menni fog. Pedig a márkák, stratégia, tanácsadás, a puha faktorok terén mutatkozó trend legalább annyira érvényesnek tűnik, mint a technológiai irány.

A marketingesnek nem kell értenie a háttérfolyamatokat, ahogyan az adwordsös kolléga sem ismeri az algoritmus minden elemét. A marketingkommunikáció tervezésén akár ügyfél-, akár ügynökségi oldalon dolgozók számára annyi a fontos, hogy a kezükben egy olyan eszköz jelenik meg, amely a korábbiaknál pontosabb, sőt, új típusú célcsoportelérést biztosít. Ráadásul belátható időn belül az RTB nem írja át radikálisan az iparágunkat, megjelenik viszont egy pluszlehetőség. Ezért gondolom a helyzetet hasonlónak ahhoz, amikor a kereső vagy a közösségi média megjelent. Akkor is voltak olyan várakozások, hogy innentől minden más lesz. Nem lett.

Ezt a várakozást a rengeteg „nagy mondással” jelentős mértékben éppen az ügynökségek generálták.

Az újdonságokról beszélni kell, de a fenti állítással nem teljesen értek egyet. A MAKSZ-nak éppen az volt a gondja abban az időben, hogy olyan emberek szólaltak meg ezekben a témákban, akik nem feltétlenül rendelkeztek releváns tapasztalattal. Akkortájt elhangzott például konferenciákon, hogy aki tévére költ, az bolond. Ez nem igaz. Én azért szeretek ebben az iparágban dolgozni, mert időről időre új szegmensek jelennek meg. Ez izgalmas, de fontos, hogy nincs szó a régebbi szaktudás kukába hajításáról. Nem véletlen, hogy 10 százalékos részarányról beszéltem, és nem 50-ről.

Feltételezzünk egy pozitív forgatókönyvet: három év múlva is a Fastbridge élén vagy, az RTB-szegmens felépült. Hogyan néz ki a csapatod méretét és összetételét tekintve?

Nehéz három évre tervezni, az RTB-vel kapcsolatban azonban már rövidebb távra is konkrét terveink vannak. Három emberrel indulunk el, de év végére a létszám a 7-8 főt is elérheti. A kampánymenedzser-csapat, az RTB-vel, illetve a PPC-vel foglalkozó teamek a tervek szerint szorosan együtt fognak működni. Az RTB-s csapat biztosan gyorsan és hektikusan fog fejlődni, így a létszámmal kapcsolatban folyamatos lesz a húzd meg, ereszd meg. Emellett a Fastbridge arra törekszik, hogy a médián túli területeket is fejlessze, elsősorban a kreatívot. A kreatívfejlesztés lehet digitális vagy nem digitális is.

Mitől tud hasznos és életképes lenni egy kommunikációs ügynökség a jövőben?

Az ügynökségek előbb találkoznak az innovációkkal, mint az ügyfelek, és azokat nagy eséllyel hamarabb is próbálják ki, a széles ügyfélkörből eredően. Utóbbiból széles körű tapasztalatok erednek, ami többletértéket jelent ahhoz képest, ami egyetlen cégben, egyetlen ügyfélnél termelődik. Az ügyfelek bizonyos tevékenységeket házon belülre szervezhetnek, de akkor a tudásbázis szűkül, a szoftverekhez való hozzáférés és a személyi költségek drágábbak lesznek. Az ügynökségek tehát hasznos szereplők; természetesen az a kérdés mindig felmerül, hogy vajon jól végzik-e a munkájukat, és kinek az érdekeit képviselik. Azt el kell fogadni, hogy önálló üzleti entitásként megvannak a magunk érdekei. A szerepünk hasonlít a tanácsadókéhoz, de előretolt marketingkommunikációs csapatként is működünk.