Marketing
Márkázott játékok
Bár a pekingi olimpia grandiózussága után azt lehetett gondolni, hogy innen nincs feljebb, a londoni játékok mégis sok szempontból rendkívülinek bizonyultak. Ez volt például az első olimpia, amelyet ″social gamesként″ aposztrofált a média. Különleges – bár fölöttébb megosztó is – volt továbbá a ″szponzorvédelmi különítmény″: a márkarendőrség józan paraszti ésszel elég bosszantó képződménynek tűnik, ám Berkes Péter, a frissen indult Ambitious Group director of strategy & idea pozícióban lévő szakembere szerint meg kell érteni a márkatulajdonosok álláspontját. Marketingszempontból vizsgáltuk az olimpiát, s szó esett a magyar sportolók teljesítményéről is.
Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként.
 |
| Berkes Péter |
Ambitious Group néven indítottál ügynökséget két volt élsportolóval. Ebből az feltételezhető, hogy a sportmarketing, a sportot érintő kommunikáció lesz a fő profilotok. Ekkora üzlet van a sportos kommunikációban?
Meglátásom szerint a sikeres vállalati kommunikációs aktivitások olyan irányba mozdulnak el, amely révén egyrészt segítik a márkával való érzelmi azonosulást, másrészt a profitelvárásoknak megfelelően komoly sales-konverziós hatásuk is van. Ezt a piaci szükségszerűség által indukált szemléletet kívánjuk képviselni. Ügynökségünk stratégiai területei a PR-tanácsadás, a marketing-PR és a sportmarketing, valamint az erre alapozott kreatív aktiváció és koncepciófejlesztés. Természetesen az indulásnál nagyon sok kérdést kellett mérlegelnünk. Milyen ügyféligények léteznek? Mi milyen kompetenciákkal, stratégiai szinergiákkal – korábbi ügynökségi, sport-, sajtókapcsolat – rendelkezünk? Mi jelenti az egyediségünket, illetve a függetlenségünkből fakadóan milyen hozzáadott értéket vagyunk képesek nyújtani a potenciális megbízóinknak? Egyébként komoly felmérést végeztünk annak érdekében, hogy tisztába kerüljünk azzal, a megrendelői kör esetében milyen “hatékonysági rést” tudunk kiaknázni. Ennek eredményeit a közeljövőben a szakmai közvéleménnyel is megismertetjük.
Természetesen a sportpiacon rendelkezünk a legtöbb tapasztalattal, de gondolkodásunk szektorsemleges, így más területen érdekelt vállalatokkal való együttműködés elől sem “hajolunk el”. Hárman vagyunk tulajdonosok, s mindegyikünknek köze van a sport világához. Az egyik tulajdonostársam korábban az egyik legsikeresebb reklámügynökségnél szerzett szakmai tapasztalatot, míg Gergely István kétszeres olimpiai bajnok vízilabdázó, s jelenleg a Groupama Honvédnál lát el vezetői feladatkört. Jómagam pedig az egyetemi katedra mellett a BrandFestival szakmai igazgatója voltam. Az itt töltött idő jelentős tapasztalati tőkével ruházott fel a tekintetben, hogy mit jelent egy márkarendezvény menedzsment-feladatköreinek ellátása.
Annak ellenére, hogy sokszor kapcsolatitőke-motivált a sportba történő marketingbefektetés, már találkozni professzionális keretek között megalkotott, új típusú együttműködésekkel, ahol például a klasszikus szponzorációs felületeken túl a fogyasztói bevonódást elősegítő innovatív médiaeszközöket is csatasorba állítják a cégek. Koncepciózus sportmarketing-tevékenységgel viszont szakszövetségi- és klubszinten kevesen foglalkoznak. A szakmai munkával általában nincs gond, de a legtöbb helyen ezt nem támogatják meg marketingaktivitással. A hazai sportolói egyéniségek építése is hagy kívánnivalót maga után, hiszen kevés olyan sportolót látok, aki megfogalmazza akár egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeit, és ezeket különféle platformokon következetes üzenettel és arculattal terjeszti, növelve elismertségét, hitelességét.
Beszélgetésünkkor éppen véget ért a londoni olimpia. Hogyan értékeled a szponzorok és az eseményre ráépülő, de nem szponzoráló márkák nemzetközi és magyarországi kommunikációját? Láttál olyan példát, amely túlmutatott kommunikációs és üzleti értelemben az ilyenkor szokásos kötelező körön?
A dollármilliókat leszurkoló 11 topszponzor reklámaktivitása közül is kilóg a P&G-é, amely FMCG-márka létére meglehetősen érzelemdús kommunikációs megoldással örvendeztetett meg bennünket. Kampányfilmjeivel csúcsra járatta a katarzist. A Thank You, Mom szpotok az euforikus öröm mámorában megélt lélektani pillanatokat vizualizálták, amelyeket minden édesanya átél, aki végigmenedzseli a porontya sportkarrierjét.
Szakmailag kiemelném a Nike ambush marketing filmjét, a Find Your Greatnesst, illetve az Adidas angol csapatot buzdító, a mindig jól öltözött zsúrfiút, Beckhamet is szerepeltető szponzorszpotját. Az Adidas jól érezte, hogy az igazán kreatív és hatékony reklámok egyre nagyobb mértékben a fogyasztók bevonására építenek. A kommunikációnak be kell indítania a gondolatokat, érzelmeket kell indukálnia. A márka olimpiát kísérő megoldása is figyelemre méltó. Ebben – többek között Berki Krisztián nagy ellenfele, Louis Smith szereplésével – a Queen Don’t Stop Me Now című számát több mint két és fél perces remake-ben énekelik újra brit olimpikonok. Szponzorációs szempontból kiemelném a jamaikai sprinterkirály, Usain Bolt egyéniségét, akit márkák tömkelege, köztük a Puma, a Visa, a Gatorade és számos egyéb szervezet is előszeretettel használ reklámarcként. Laza stílusa jól passzol a Puma-imázshoz.
Az olimpiai kampányokból egyértelműen azt a következtetést szűrhetjük le, hogy az ismert arcok szerepeltetése egyre fontosabb részét képezi a vállalatok kommunikációs mixének. Gondoljunk csak a Visa és Michael Phelps, az Adidas és Beckham vagy éppen a Coca-Cola és Katy B “házasságára”. A híresség jó eszköz a termékdifferenciálás elérésére, a márka humanizálására, az imázstranszferre. A celebekre épített kampány pozitívan hat a márka értékeire, eladási mutatóira.
Itthon nem igazán készültek a Magyar Olimpiai Bizottság szponzorai lokális márkaaktivációs megoldásokkal. Az E.ON angol humort meglovagoló, sajátos kontextusú imázsfilmjét emelném ki.
Miközben az olimpiát “social gamesnek” titulálták, valójában igen szigorú, éppen a bevonódást akadályozó szabályokat fektettek le a szervezők, akár a jelképek használatára, akár a közösségi médiás kommunikációra vonatkozóan. Hogyan lehetséges, hogy 2012-ben ez tűnjön az ésszerű döntésnek?
A 2012-es londoni az első olyan olimpia, ahol a közösségi média szerves részévé vált a szurkolók sportélményének. Szinte mindenki tapasztalta, hogy egy-egy siker után úgyszólván végeláthatatlan posztfolyam gördült át a Facebookon. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) a londoni játékokra egy egyedi dizájnnal ellátott, a személyes Timeline profiltól eltérő Facebook-megjelenést – Explore London 2012 – biztosított az egyéni sportolók, csapatok, nemzeti olimpiai bizottságok és a különböző sportágak számára. Az Explore London 2012 oldal egyedisége abban is megmutatkozott, hogy egyáltalán nem voltak láthatóak hirdetések rajta. Ez azért sem meglepő, mert a NOB ezen a platformon is tartja magát ahhoz az alapelvhez, mely szerint a versenyhelyszíneken a hivatalos időmérők és sportbeszállítók kivételével semmilyen egyéb kereskedelmi típusú reklám nem lehetséges.
A hivatalos szponzorok jogainak védelme érdekében egy 280 főből álló márkarendőrség is verbuválódott. A márkakopók és az üzleti szereplők közötti csörteváltás egyik első felvonása volt, mikor a stratfordi Café Olympic kávézó tulajdonosát – miután szép szóval nem sikerült – kényszerintézkedéssel rávették arra, hogy változtassa meg a kávézója nevét Café Lympicre, az olimpia, illetve olimpiai szavak használata ugyanis tilos, komoly szankcióval jár. Egy másik érdekes eset volt, mikor egy camberwelli pékség bagelekből formált olimpiai öt karikát rakott ki a kirakatába. A márkarendőrség itt is lecsapott. Egyébként London bringamániás, állandó médiahackkel önmagát népszerűsítő polgármestere, Boris Johnson esztelenségnek nevezte mindezt. Azt azonban tisztán kell látni, hogy egy-egy topszponzor 50 millió dollárt szurkolt le, s ezért talán joggal várja a versenytársakat kizáró kategóriaexkluzivitást.
Számos statisztika jelent meg a játékok kapcsán: egy főre jutó érmek száma stb. Mennyire mérvadóak az ilyen számsorok? Mondanak bármi relevánst a sporttámogatás, a törvényi háttér vagy a sportgazdaság szempontjából?
A Goldman Sachs, a Forbes, a PwC is kijött ilyen elemzéssel. Nem gondolom viszont, hogy az olimpiai eredményesség vizsgálható pusztán gazdasági változók alapján, hiszen lokálpatriotizmus, érzelmek és egy sor más, nehezen számszerűsíthető tényező mentén ítélkezik az átlag magyar. A mostani eredményünk nem feltétlenül a megnövekedett olimpiai felkészülési támogatásnak, hanem a szent őrültként viselkedő sportolóinknak tudható be.
Ha már sportolók: mennyire használják őket ügyesen a honi márkák kampányaikban? Látsz arra reális esélyt, hogy magyar sztársportolót lássunk nemzetközi kampányban?
A hazai sportolók főként a piac korlátozott lehetőségei miatt komoly versenyhátránnyal indulnak. Sajnos kicsi az esélye, hogy hazánkból kikerülve nemzetközi összehasonlításban is magas piaci értékű sportolóvá, globálisan is ismert márkanévvé váljon valaki. A kevésbé médiaképes s nem feltétlenül legnézettebb sportágakban vannak kiemelkedő egyéniségeink. Az olimpia s a hasonló világversenyek viszont pont ahhoz segítenek hozzá, hogy az ezekben a tradicionális sportágainkban sikereket elérő sportolók felkerülhessenek a világtérképre.
Szoktál országimázskérdésekkel is foglalkozni: szerinted van üzletileg mérhető, számszerűsíthető haszna a jó szereplésnek? Jön több turista hozzánk, irányul felénk több, pozitív tónusú figyelem? Hogyan lehet erre tovább építeni sportpolitikai szempontból?
Szerintem igen. Bár nem tudok róla, hogy ezt konkrétan mérte volna valaki. A számszerűsíthető eredményekhez mindenképpen egy releváns médiumokból álló tartalomelemzést kellene végezni, s az e felületeken a témában megjelent híranyagok PR-értékét kellene kiszámítani. A Forma–1 esetében például készítettek már ilyen kalkulációt, melyből kiderült, hogy egy futam körülbelül 20 milliárd forintot hoz az országnak – ebből több mint 13 milliárd a tényleges bevétel, s 6 milliárd értékű a country-branding hatás.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.