2020. október 28.

Médiafogyasztás a motivációk tükrében – íme az Atmedia tavaszi kutatásának eredményei

A médiumok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, mert mindegyik a fogyasztó más-más igényét elégíti ki.

Kvalitatív kutatást végzett a különböző médiumtípusokhoz kapcsolódó fogyasztói insightokról az Atmedia multimédiás kereskedőház és az Ipsos. A felmérés a kijárási korlátozás időszaka alatt, 2020. április 14. és 17. között zajlott. Az eredményekből az derült ki, hogy a különböző médiumok más-más fogyasztói motivációkhoz kapcsolódnak, miközben vannak átfedések is.

Az Atmedia már tavasszal elkezdte a felkészülést az őszi szezonra, illetve 2021-re. Multimédiás kereskedőházként a kutatás elindításakor az volt a hipotézisük, hogy ebben a sajátos helyzetben a korábbinál hangsúlyosabban jelennek meg a különböző médiumok - tévé, online, rádió - fogyasztásával kapcsolatos insightok.

A szakemberek a kutatást online végezték, mivel a személyes megkérdezés a kijárási korlátozás miatt kizárt volt. A vállalat szakmai partnerével, a Ipsosszal úgy döntöttek, hogy a céljaiknak leginkább megfelelő módszer az online fórum lesz. Ez, mint kvalitatív kutatási módszer, nem arra ad választ, hogy mit, mennyit, mennyien, vagyis nem statisztikailag reprezentatív – ezeket tudják más forrásokból, hanem a miértek és a hogyanok feltérképezésére alkalmas. Ebben a kutatási formában a megkérdezetteknek lehetőségük van átgondolni és alaposan, bőven kifejteni a válaszaikat, kifejezni a gondolataikat, valamint egymást is stimulálhatják a beszélgetés során.

A fórumbeszélgetés 2020. április 14. és 17. között négy napig tartott, amelynek 28 fő, 18-59 év közötti résztvevője volt. A kutatás vezetője Balogh Sára, az Ipsos kvalitatív kutatási igazgatója volt.

Erre volt kíváncsi a kutatás

Sok elemzés és kutatás látott már napvilágot a megváltozott médiafogyasztási szokásokról. Az Atmedia ezen kutatás keretein belül az alábbiakra volt kíváncsi:
  • Hogyan használják, milyen motivációkkal közelítenek az egyes médiumok felé?
  • Milyen az egyes médiumok fogyasztásának funkcionális és emocionális háttere?
  • Vizsgálatuk tárgya volt továbbá a fogyasztók viszonyulása a reklámokhoz a korlátozások idején. Az erre kapott néhol meglepő válaszokat még tavasszal, a korlátozások ideje alatt publikálta az Atmedia.

Az eredményeket az Ipsos belga székhelyű Censydiam (Centre for Systematic Diagnostics in Marketing) Intézete által a freudi és az adleri pszichológiai elméletek alapján kidolgozott és validált keretben értelmezték. Ez a keretrendszer egyfajta iránytűként nyújt segítséget a márkáknak abban, hogy hogyan tudnak mélyebb emberi motivációkhoz kapcsolódni mind funkcionális, mind emocionális síkon. A modell nyolc alapvető emberi motivációt határoz meg egyéni és társas dimenziók mentén. A kutatásban a különböző feltárt insightokat hozzárendelték ezekhez az alapvető emberi motivációkhoz. Ezek alapján felrajzolható, hogy a médiumok hol helyezkednek el a motivációs térképen, és arra is fény derül, hogy vannak-e átfedések, illetve ha igen, akkor hol. (A Censydiam-ről részletesebben ide kattintva olvashat.)

Insightok és motivációk

Médiatípusonként kibontva az alábbi insightok és a hozzájuk kapcsolódó alapvető emberi motivációk kerültek felszínre.

A televízió a mindennapok szerves részeként egyfajta megnyugvást, biztonságot ad, egyben segít társas szükségleteinket kielégíteni azáltal, hogy szól, azáltal, hogy együtt lehet nézni a hozzánk közel álló személyekkel:

Az online ezzel szemben az egyéniség, a szabadság, a korlátlanság, az elismertségre való vágy motivációinak ad teret:

A rádió esetében is sikerült újabb motivációkat találni: az élvezet, az öröm és a szenvedély:
Mindezt egy motivációs térképre helyezve láthatóvá válnak a különbségek és az átfedések is. Kiderült, az egyes platformok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást, mert mindegyik alapvetően a fogyasztó más-más motivációs igényét elégíti ki.

És hogy mindezek milyen kereskedelmi szempontból is fontos információt adtak, azt Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója így fogalmazta meg: „Az Atmedia immár multimédiás kereskedőház, ezért nagyon fontos, hogy ne csak az egyes médiatípusok, hanem a média-mix használata mellett is legyenek érveink. Kiderült, hogy a médiumok nem helyettesítik, hanem kiegészítik egymást. A kutatás legfőbb tanulsága az, hogy minél több platformon jelenik meg a reklám, annál biztosabb, hogy a fogyasztó alapvető emberi motivációi közül többet is hatásosan megszólít. Ha egy márka ismeri a fogyasztók fő motivációit, akkor könnyebben tud hozzájuk kapcsolódni adekvát média-mix használatával. Az Atmedia multimédia portfóliója sok fontos kereskedelmi célcsoport elérésére alkalmas, affinis média-mixet alkotva a három vizsgált médiatípusból, és biztosítva a nagy elérést és a kontaktusszámot is.”