Marketing
Mihez kapjon, ha beüt a ménkű?
Elhárítási manuál – így hívják szakkifejezéssel azt a kézikönyvet, amit a repülőgépeken kapnak elő, ha baj van, műszaki hiba állt elő, vagy katasztrófa fenyeget. Valami hasonlót állított össze Bőhm Kornél kommunikációs tanácsadó „Sem megerősíteni, sem cáfolni…” címmel arra az esetre, ha kommunikációs válságba kerül a cégünk. Könyvkritikánk.
Rendszerint a másodpilóta keresi ki ebből a kézikönyvből a megfelelő fejezetet, és olvassa fel a kapitánynak, mit kell tenni, mi a helyes eljárási sorrend. Könnyen átlátható, lényegre törő, jól illusztrált.
Valami hasonlót állított össze Bőhm Kornél kommunikációs tanácsadó „Sem megerősíteni, sem cáfolni…” címmel a HVG Könyvek gondozásában. Kézikönyv baj, krízis esetére. Szögezzük le még a legelején: ez nem tankönyv. A pilóták sem az elhárítási manuálból tanulják meg nagy hirtelen, hogyan kell letenni a gépet, de segít nekik mederben tartani a gondolataikat és a cselekvésüket, amikor másodpercek töredéke alatt kell dönteniük. Ha valaki azért akarja a kezébe venni Bőhm könyvét, mert szeretne elmélyülni a kommunikációelmélet bugyraiban, vagy a legfrissebb nyugati kutatások recepciójára kíváncsi, akkor keressen egy másik kötetet.
E könyv ugyanis nem tör ilyen babérokra, noha a tizenkét oldalnyi végjegyzet és a négyoldalnyi bibliográfia azt mutatja, a szerző behatóan ismeri a szakirodalmat. A „Sem megerősíteni, sem cáfolni…” tagoltsága, a kríziskommunikációs protokoll részletes bemutatása révén arra szolgál, amire a pilóták kézikönyve: a nem feltétlenül kommunikációs végzettségű cégvezetőknek irányt mutatni, mit kell tenniük a válság kezelése során.
 |
A „Ha beütött a mennykő” című fejezetben szinte óráról órára elemzi, hogy mit kell lépni: megtaláljuk benne a válságstáb összeállításának ökölszabályát, azt, hogyan válasszuk ki a kommunikációért felelős személyt, tovább részletezi, milyen adatokkal, statisztikákkal rukkoljunk elő házon belül és kívül. A szerző azt is megvizsgálja, milyen esetekben érdemes akár a bocsánatkérést is bevállalni.
Eric Dezenhallt, a politikai botrányok szakértőjét idézve azt is jelzi, vannak olyan helyzetek, amikor már
frappáns bocsánatkéréssel sem lehet visszakéredzkedni a játékba. |
Amerikában például egy rasszista megjegyzés után elég nehéz labdába rúgni, Magyarországon pedig Bőhm szerint ilyen a jogerős korrupciós bűncselekmény. Halkan tegyük hozzá, a NER-ben ezek az ügyek köztudottan el sem jutnak a bíróságig, a rendszer oligarcháinak tehát nincs mitől tartaniuk.
A könyv egyik erénye, hogy a mindösszesen 3900 forintért mért kommunikációs tanácsokat megtörtént esetekkel „illusztrálja”. Ráadásul a legfrissebbekkel. A jól sikerült bocsánatkéréseknél megemlíti a KFC tavaly őszi esetét, amikor egy biztonsági őr megverte az egyik jogosan reklamáló, törzsvendégnek számító vásárlót – aki történetesen az Index újságírója volt. A szerző szerint kríziskommunikációs szempontból a gyorsétterem jól vizsgázott, órákon belül bocsánatot kért, SzabóZ-vel pedig személyesen is felvette a kapcsolatot.
Negatív „esettanulmányként” pedig a T-Systems és az elektronikus jegyvásárlási rendszer kudarcát elemzi, amikor a helyzet annyira eszkalálódott, hogy a rendszer hibáira rámutató etikus hekkert a feljelentés nyomán még elő is állította a rendőrség, pedig ő csak segíteni akart. Bőhm külön fejezetet szentel a belső kommunikációnak is, ami kulcskérdés, ha azt szeretnénk, hogy a kollégák jól viseljék a válságot, a vállalat belső rendszere a lehető legkisebb sérüléssel élje túl.
Hiba lenne ugyanakkor a könyvre pusztán elhárítási manuálként tekinteni, a szerző ugyanis visszatérően jelzi, a kríziskommunikáció nem (csak) arról szól, mit tegyünk baj esetén. Szerinte megelőzés, előre elkészített kommunikációs forgatókönyv, belső tréningek, mi több, szimulációs gyakorlatok nélkül később nem lehet gyorsan és hatékonyan tüzet oltani. Az olvasónak viszont hiányérzete lehet azzal kapcsolatban, hogy egy nagyon fontos kor- és kórtünet nem kerül elő kellő súllyal: az a kérdés, hogy mit tehet egy kríziskommunikátor, egy cégvezető a fake news és a sokszor rosszindulatú user-generated contentek korában.
Bőhm Kornél: „Sem megerősíteni, sem cáfolni…” – Lépjünk túl a közhelyeken hatékony kríziskommunikációval!, HVG Kiadó, Budapest, 2018. 3900 forint.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.