Közel egy éve dolgozol a Telekomnál. Milyenek a benyomásaid?

Telekomot is eléri a világ változása, az agilisabb működés, a startupok jelentette kihívás, és folyamatosan igyekszik befogadni olyan embereket, akik új hozzáállást hoznak. Ez koncepcionális kérdés: van a fixed mindset, az „amit megtanultam, az vagyok”, a rutinból építkezés, a viszszafelé tekintés, és van a growth mindset, ami mindig előretekint, a megoldásokat kutatja, új eszközöket vesz igénybe. Példaként említhetném a NASA-t és Elon Muskot: a NASA továbbra is úgy menne fel az űrbe, mint régen: drágán és rugalmatlanul. Elon Musk viszont azt mondja, hogy azóta eltelt harminc év, új tudással és anyagokkal rendelkezünk, már másként kell az űrutazásokat menedzselni, és képesnek kell lenni léptéket váltani. Nekünk is arra van szükségünk, hogy kiugorjunk a rutinból.

Kinevezésedkor is nyilatkoztad, hogy a gondolkodásmód megváltoztatása az egyik küldetésed. Mennyiben feladata és felelőssége egy nagy cégnek, hogy a fogyasztók gondolkodásmódját fejlessze?

Világszerte tapasztalható, és az Edelman PR-cég nemzetközi kutatása is rámutat, hogy az emberek már nem bíznak azokban a felkent szervezetekben – az államban és a kormányokban vagy akár a médiában –, amelyeknek a problémákat orvosolniuk kellene. Ezen a területen a civil szervezetek és meglepő módon a márkák is jobban teljesítenek. Az emberek inkább a márkáktól várnák el, hogy valamiféle megoldást adjanak a problémákra. A távközlési cégekre például egyfajta intézményként tekintenek, amelyeknek a dolga az internet menedzselése és demokratizálása. Ehhez a szerephez fel kell nőni.

A kampányban tudatos döntés volt­-e, hogy a net funkciói közül a hasznosakat emeltétek ki, és a szórakoztatóak háttérbe szorultak?

Nem reklámtemplate-ről van szó, hanem platformot alkotunk, amelyen belül rugalmasan mozoghatunk: lehet benne sztori, edukáció, szórakoztatás. A gondolat viszont mindig ugyanaz: az emberek digitális ízlését óhajtjuk formálni, el kívánjuk érni, hogy a nagy átlagnak ne a Facebookot, az e-mailt és esetleg a híreket jelentse az internet. Szeretnénk megmutatni, hogy a digitális világ sok mindent magában foglal: lehet tanulni, vállalkozni. Bármit, amit az ember ki tud találni, azt a digitális eszközök segítségével gyorsabban, könnyebben, költséghatékonyabban teheti meg, támpontot találhat általuk a saját életéhez, hogy hogyan léphetne előrébb.

A Telekom interjúban emlegetett kampányfilmje:

Lesznek-­e különböző célcsoportoknak, például a digitális érettség különböző fokán lévőknek szóló üzenetek?

Az első lépést megtettük: komplex módon, szemiotika, szakértői beszélgetések, fókuszcsoportok, desktopkutatás segítségével próbáltuk megérteni azt, hogy az emberek digitális érettsége hol tart ma Magyarországon, a digitalizálódás hogyan jelenik meg az életükben. Mit kellene mondanunk ahhoz, hogy a digitális szemléletformálás a lehető leggyorsabban és leghatékonyabban bekövetkezzen. Ez a kutatás (a Kantar Hoffmann 2017­es kulturálisinsight­kutatása – a szerk.) az insightok érdekes tárháza, amely alapján a digitális világgal kapcsolatos diskurzust szeretnénk elindítani. Ez nem reklám lenne, inkább a márka elkötelezettségéből fakadna.

“Most kezd megjelenni a kritikus tömeg” Fotó: Réti Dóra

Ezen a területen mennyire működhetnek a szinergiák más szolgáltatókkal? A Vodafone „A jövő izgalmas. Ready?” kampányával talán nem erőltetett a párhuzam, ők is hasonló edukációban gondolkodnak.

Nem a távközlési szolgáltatók vannak egy hullámhosszon, hanem a világ megy egy irányba. Kiderült, hogy mindenkinek meg kell lépnie a digitalizálódást, és most kezd megjelenni a kritikus tömeg. A fogyasztók már átugrották a korai elfogadást követő szakadékot, de a piac még nem ment utánuk. Sok probléma esetében – mint az egészségügy, az erőforrások hatékony felhasználása – az eddigi működési módok nem teremtették meg az optimális állapotot, de most úgy érezzük, a digitális eszközökkel megtalálhatjuk a megoldást.

Ezen belül mi próbálunk differenciálódni. A „jövő” számomra olyan, mintha akarnánk valamit csinálni, konkrétan nem tudjuk, mit, de biztosan jó lesz. Mi ennél sokkal konkrétabbak vagyunk: már ma szeretnénk az emberek digitális hozzáállását formálni. A jövő újdonságai csak akkor lesznek megragadhatók, ha mielőbb elkezdjük megtanulni azoknak a digitális technológiáknak a használatát, amikre a jövő épülni fog. Ha lemaradunk, úgy járunk, mint anyáink, mint azok a Skype-nagyik, akiket célzatosan meg lehet tanítani bizonyos dolgok használatára, de intuitívan nem tudják befogadni a digitális világot. Már most tisztában vagyunk azzal, hogy a változás be fog következni, és még annál is durvább lesz, mint amilyenre számítunk, úgyhogy most kell felkészülnünk rá.

Szabó Béla, a Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatója

A kampány egy imázsfilmmel indult. Fognak­-e ehhez üzleti ajánlatok is kapcsolódni?

A film a vállalásainkról szól, de a lényeg, hogy az embereknek adjuk oda az elérhető maximális sebességű hálózatot mindenhol, hogy mindez meg is valósulhasson. Lesznek új termékek, újragondolt termékek. Házon belül, szervezetileg is egységesülünk, és az aktivitásainkat is újragondoljuk, például a szponzoráció terén is változtatnunk kell, hogy illeszkedjen az új irányhoz.

A film sztorija hogyan alakult, mi volt a válogatási elv?

Kérdés volt, hogy a kütyük álljanak-e a középpontban, vagy inkább a valóság felé hajoljunk. A valódiság ma globális trend, a márkák ennek jeleneteit húzzák be vignette-szerűen. Sok ilyen állásfoglalás-szerű film van, például a Nike városi „sportokat” bemutató, fiatalok valós történeteire épülő Nothing Beats a Londoner filmje vagy az Axe Find Your Magic videója, amely masszív kulturális vállalás a fiatal fiúk önképének fejlesztésében, főleg a márka korábbi kampányainak tükrében. A mi filmünkben is a valódiság ilyen szintjét szeretnénk bemutatni.

Több ismert arc is feltűnik a filmben. Az influencervonalban mennyire hisztek?

Kérdés, hogy ez a kultúra megértése-e, Zeitgeist vagy egyszerűen csak buborék. Már kiépült az iparág, vannak aggregátorok, használati minták, de azt látjuk, hogy nem produkálnak akkora eredményt, mint amekkorát kellene. Nem az influencerek felől kell nézni a dolgokat, hanem saját céljainkból kiindulva kell eldönteni, hogy elérésükben segíthetnek-e, és ha igen, akkor hogyan.

Házon belül két új dolgot próbálok megvalósítani. Az egyik egy gondolkodási-viselkedési modell, a brand entrepreneurship, hogy kampánymenedzserek, projektmenedzserek, rendezvényszervezők helyett márkavállalkozók legyünk, kis startupként tekintsünk a problémákra. A másik egy működési modell, a brand journalism, amely a 2010-es évek elején futott fel, s azt jelenti, hogy sztorik helyett narratívákban gondolkodunk: tudjuk, hogy mit építünk, és erre a narratívára húzzuk fel a reklámot, a PR-t, a socialt, az influencereket, mindent. A narratíva mentén állítunk elő tartalmakat befelé és kifelé is. Ez más működési mód, mint a nagy reklámfilmek forgatása, és nagyon nehéz menedzselni, mert a régi világ még nem hagyta magát teljesen kifektetni.