Marketing
Működő stratégiákról számoltak be iparági szereplők
Az online vásárlások megerősödéséről számolnak be az európai vállalkozások.
Mindezt alátámasztja a Nielsen 2020 áprilisi legfrissebb jelentése is, miszerint az online rendelt termékek mennyisége a következő eloszlás szerint alakult: 80 százalékkal többet költöttek italvásárlásra, 67 százalékkal többet élelmiszervásárlásra, 63 százalékkal többet háztartási termékekre, 50-50 százalékkal többet gyógyászatra és kézápolásra, 42 százalékkal többet testápolásra, 33 százalékkal többet egészséggel kapcsolatos termékekre, 21 százalékkal többet ruhaneműre és 9 százalékkal többet elektronikai eszközökre. A jelentés szerint minden országban hasonló intenzitással nőtt meg az online vásárlás a COVID-19 járvány hatására. De nemcsak a számok igazolják, hanem egyre több jel utal arra, hogy a járvány hatására megváltoznak a kereskedelmi szektor normái, és az online vásárlás innentől kezdve zászlóshajója lehet a változásnak. Az elemzők szerint az e-kereskedelem minden termékkategóriában és minden vásárlói csoportban megerősödik, s minden olyan kereskedő, aki eddig nem alapvető bevételi forrásként tekintett az e-commerce-re, mostantól újra kell gondolja üzleti modelljét, hívja fel a figyelmet Balogh Zsolt, a Liferay Hungary ügyvezetője.
A Liferay Hungary egyik hivatalos partnercége, a LogiNet Systems Kft. által készített felmérésből kiderül, hogy a járvány időszaka alatt a vásárlók hozzászoktak az online rendelésekhez, és a visszatérés időszakában, a mostani időszakban is többen vásárolnak már online, mint előtte. A járvány hatására erősödött az „érintésmentes” világrend, ezen belül felértékelődött az e-kereskedelem szerepe, mint értékesítési csatorna, miután a lehető legkevesebb egészségügyi kockázatot jelenti. A felmérésben megkérdezett vállalatok vezetői szerint, aki nem lép be a webshopok és applikációk világába, az nemcsak versenyelőnyt, hanem piacot is veszít és kockáztatja, hogy a kormányrendeletek miatti üzlethelyiség-bezárás esetén forgalom nélkül marad.
Az eltérő iparágak vezetői szerint a webáruházak és a vállalati applikációk megnövekedett forgalma nemcsak a túlélést segíti. A szakértők úgy vélik, ha a piac tartósan átalakul, hosszú távon megnövekszik az e-kereskedelem jelentősége, amely hatással lesz a bevételre, a márkatudatra és az ügyfélszolgálati feladatokra. Nemes Gábor, szerint a koronavírus-járvány kezdete óta érezhető némi visszarendeződés, de addig olyan mértékben dőltek meg a napi forgalmi rekordok, amelyre korábban még nem volt példa. Ebbe beleértendőek az akciók forgalma is, mint mondjuk a Black Friday vagy a Black Week. “Miután egyre több partner jelzi azt, hogy átmenetileg nem szeretne személyesen értékesítőket fogadni, ennek feloldásához intenzíven tereljük át a forgalmat online csatornáinkra, aminek eredményeként a regisztrált felhasználók száma is folyamatosan emelkedik” – mondja. “Arra számítunk, hogy a mostani felfutás hatása később is megmarad majd, hiszen olyan vevők is kipróbálták az online vásárlást, akik eddig elutasították. A vírushelyzet lecsengése után, feltehetően új mederben, és nagyobb jelentőséggel bír majd az e-kereskedelem, mint korábban” – vélekedik Nemes Gábor.
A megkérdezettek abban is egyetértettek, hogy a most online csatornára terelt fogyasztókat csak akkor lehetséges megtartani hosszú távon, ha webshopokban vagy vásárlást segítő applikációkban a bevásárlás mellé különleges ügyfélélmény is társul. Perger Tamás szerint az, aki ki tudja használni az online kereskedelem hullámát, nyerhet. Az ügyfélélmény növelése miatt pedig még nagyobb jelentőségűvé válik, hogy alkalmazzuk az UX és a Service Design eszköztárát. “A kulcs ugyanis, hogy folyamatainkat, termékismertető és kosároldalainkat, check-out folyamatainkat olyan formában valósítsuk meg, ahogy azt a vevőink igénylik” – fűzi hozzá.
Bár a vásárlói rohamok képeit a legtöbben az alapvető élelmiszerekhez kötik, a megkérdezett nagykereskedelmi vállalatok, B2B cégek megerősítették, hogy ez a jelenség minden szegmensben megfigyelhető. Legyen szó építőipari szerszámokról, víz- vagy villanyszerelési alapanyagokról, a kezdeti hetek mindenhol a felhalmozás jegyében teltek. Nagy Tamás Lajos szerint, a bezárásokat látva az ő vevőkörük is felvásárlásba kezdett, hiszen nem tudták meddig lesz erre lehetőségük.
A megkérdezett vállalatok többségénél egyetértés van abban is, hogy a mostani bonyolult időszakban sok vállalkozás került nehéz helyzetbe, akár teljesen ellehetetlenült a működésük. Emellett a nagyobb, tőkeerősebb cégek viszont talpon tudnak maradni, sőt, a kieső konkurencia miatt megerősödve jöhetnek ki a piaci átrendeződésből. Patonai Roland szerint, az egészségügyi veszélyhelyzet hatásai a legkisebb piaci szereplőket is egyik napról a másikra rendkívül nehéz helyzetbe sodorták. Ezek jellemzően kisebb, főként családi vállalkozások voltak, amelyek a népszerű internetes árukereső oldalak segítségével évek óta komoly árversenyt generáltak a piacon. Ezeknek a fele egy hét leforgása alatt megszüntette hirdetéseit a járvány kirobbanása után. Ami ilyenkor biztosan nehézséget jelenthet, hogy a legkisebb cégek általában nem rendelkeznek stabil pénzügyi háttérrel, megfelelő tőketartalékkal, így a hitelképességük jóval szerényebb, különösen akkor, amikor a pénzintézetek tovább szigorítanak a hitel kihelyezési feltételeiken. Amikor a helyzetre reagálva a beszállítók, nagykereskedők készpénzes előfinanszírozásra állnak át, jellemzően a kisebb cégek könnyen ellehetetlenülnek.
Hevesi Ferenc szerint, a járvány idején ajánlott a vállalatok számára termékportfóliójuk átgondolása, esetleges módosítása, kiegészítése olyan termékekkel, amelyek enyhíteni tudják a vevők szorongásait. Az így születő megoldások egyszerre növelik az emberek komfortérzetét, míg vállalati oldalról stabilizálják a pénzügyeket. Az egyik legizgalmasabb ilyen megoldás a METRO-é, akik a meglévő B2B mellett egy új, nem professzionális kereskedőpartnereknek nyújtott zárt webáruházzal rukkoltak elő a válsághelyzet kezdetén. Az élelmiszer és NonFood nagykereskedelmi lánc ezzel tisztán win-win szituációt teremtett. METRO kártyával rendelkező vállalkozók számára elérhetővé tettek több mint 3000 élelmiszer, tisztítószer és NonFood terméket egy új online csatornán keresztül. Mint mondja, az egészségügyi járvány-helyzet nagyon érdekes feltételeket teremtett az élelmiszer kereskedelem területén. Az online rendelési igény hirtelen megsokszorozódott, ami a piacot B2C webáruház szinten uraló hagyományos láncok nem tudtak kiszolgálni. “A METRO esetében is azt láttuk, hogy emelkedik a professzionális felhasználók online forgalma, illetve azt is, hogy mindeközben a vásárlói összetétel mindkét csatornában offline és online átalakult. Az áruházakban ugyanis túlsúlyba kerültek a nem professzionális vásárlók a krízis helyzet miatt. Esetünkben ezzel párhuzamosan a Cash and Carry áruházainkból átmenetileg a HoReCa ügyfelek száma csökkent a krízisre való tekintettel. A változásokra egyszerre és hatékonyan kívántunk válaszolni. Szerencsére az online kiszállítási megoldásaink fejlesztésére már régóta odafigyelünk, így most gyorsan, célzottan tudtunk reagálni. Meghívásos alapon, METRO kártyával rendelkező, de nem professzionális vásárló partnereinknek, online elérhetővé tettük a fent említett szortimentet. Ezzel az otthoni készleteiket tudják feltölteni. Ezenkívül gondoltunk azokra is, akik home officeba kényszerültek, így az irodai termékek is elérhetővé váltak számukra, ezen a csatornán keresztül is. A megoldásra segítségként tekintünk és reméljük, hogy a törekvés értékét később a márkahűség erősödése visszaigazolja vásárlóink körében” – hangsúlyozza Hevesi Ferenc.
Perger Tamás szerint, az online értékesítés erősítéséhez mások nem új csatornakonstrukcióban gondolkodnak. Esetükben például a már bejáratott webáruházukban olyan termékekkel bővítették a kínálatot, amikre most fokozódott a kereslet. „Higiéniai termékeket, tisztítószereket tettünk elérhetővé a webáruházban, s azon dolgozunk, hogy ezek olyan mennyiségben álljanak rendelkezésre, amellyel a partnereinket is ki tudjuk szolgálni.”
Varga Csaba szerint, jogi- és adóügyi információszolgáltatóként speciális termékportfóliójuknak köszönhetően, a járvány kedvezőtlen hatásai még nem érzékelhetőek. „Mivel jogi adatbázisaink elsősorban előfizetéses konstrukcióban érhetőek el, és webshopunkon is alapvetően online termékeket, szolgáltatásokat, webináriumokat, e-könyveket kínálunk, így jelenleg visszaesés nálunk még nem érzékelhető. Termékeinkben, szolgáltatásainkban számos olyan fejlesztést végeztünk el az utóbbi hetekben, amelyekkel támogatni kívánjuk a szakértők döntéseit ebben a nehéz, megváltozott időszakban. Azt látjuk viszont, hogy megnövekedett az információigény ügyfeleink körében, szükség van tehát ezekre a fejlesztésekre, ugyanakkor a sodró hatás a későbbiekben bennünket is elérhet. Általános trendként mi is az e-kereskedelem megerősödésével számoltunk és számolunk. A közeljövőben készül el egy a felhasználói élmény fokozását szolgáló fejlesztés a weboldalunkon” – teszi hozzá Varga Csaba.
“Ha a fenti megállapításokat összegezzük, akkor elmondhatjuk, hogy a megtervezett, ügyfélközpontú kiszolgálási folyamatokkal és élményt nyújtó digitális felületekkel egy vállalkozás faraghat a kiadásain és növelheti a bevételeit. A karantén ideje alatt, amikor az állam által hozott döntések miatt a üzletek fizikailag zárásra kényszerültek az e-commerce modell egy igen fontos válságkezelő eszközzé vált a vállalatok – különösen a közepes- és kisvállalkozások – számára. A gazdaságunk a karantén hossza miatt megváltozott, és már sose lesz teljesen olyan mint előtte volt. Az e-kereskedelem jelentősebb szerepet fog betölteni mint eddig, és ennek a kereskedelmi csatornának a szerepe csak tovább fog erősödni. Viszont akik nem ajánlanak megfelelő ügyfélélményt, nem tudnak majd hosszú távon sikeresek lenni. Ez ugyanis az egyik elsődleges ügyfél-megtartó szempont, s ezt nemcsak a Liferay-nél gondoljuk így, hanem az IDC globális felmérése is ezt támasztja alá” – hívja fel a figyelmet Balogh Zsolt. Hozzáteszi, hogy az IDC vezető globális piacelemző céggel 2019 végén végzett közös kutatásukat a gyártóiparban és a biztosítási iparágban végezték el, közel 1000 multinacionális cég megkérdezésével. Már akkor is az volt a tanulmány legfontosabb tanulsága, hogy a vásárlási élmény fontossága jelentősen megelőzi a termék és a termékjellemzőket.
Megkérdezett cégek: Daniella Kereskedelmi Kft. Nagy Tamás Lajos marketing kommunikációs vezető építőipar – villamosság, Magic Tools Kft. Perger Tamás marketing manager munkavédelmi ruházatok kis- és nagykereskedelme, METRO Kereskedelmi Kft. Hevesi Ferenc Target group manager élelmiszer nagykereskedelem, Szerelvénybolt Kft. Patonai Roland tulajdonos építőipar – épületgépészet, Wolters Kluwer Hungary Kft. Varga Csaba projekt manager IT – információs, jogi és adóügyi rendsze-rek fejlesztése, Würth Szereléstechnikai Kft. Nemes Gábor E-business manager építőipar – szereléstechnika
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.