Marketing
Nagy I betű és egy kék szív
Izgalmas reprezentatív felmérést végzett a világ legzöldebb és leginnovatívabb autógyártójának tartott, környezetbarát hibrid elektromos autóiról ismert Toyota Magyarországon.
A prémium márkájával, a Lexusszal együtt világszerte immár több mint 12 millió, Magyarországon pedig több mint 10 000 környezetbarát hibrid elektromos autót értkesítő Toyota kínálja a piac legszélesebb hibrid modellportfólióját: Magyarországon a városi kisautó Toyota Yaristól a Lexus LC szupersportkupéig összesen 16 Toyota és Lexus hibrid érhető el, az új modellek érkezésével pedig ez a szám hamarosan eléri a 20-at. A Toyota európai (és magyarországi) eladásainak mára 40 százalékát teszik ki a hibridek, a Lexus esetében pedig 95 százalékos ez az arány. A Toyota és a Lexus együtt a világszintű hibrid elektromos értékesítések 52 százalékát, az összes zöld autó eladásnak pedig 38 százalékát jegyzi. A Toyota ezzel kétségkívül a világ legzöldebb autógyártója, de vajon ezzel mennyire vannak tisztában a hazai autóvásárlók, és befolyásolja-e ez a szempont vásárlási döntésüket egyáltalán? A japán autógyártó reprezentatív magyarországi felmérése ez utóbbi kérdésekre kereste a választ – olvasható a lapunknak elküldött közleményben.
Toyota: I love hybrid
A fentiek ismeretében érhető, hogy a Toyota kommunikációjának fontos pillérét képezi a fenntartható mobilitás és a környezetbarát autózás. A hibrid elektronos technológiát két évtizede világhódító útjára indító és fejlesztésében azóta is élenjáró vállalat mindezt egy ideje vizuális üzeneteiben is megjeleníti: az ’I love hybrid’ üzenet, azaz egy nagy I betű, majd egy kék szív és a hybrid szó nem csupán a kék emblémájukról egyébként is messziről felismerhető hibrid Toyoták szélvédőjére kerül fel matricaként, hanem az elmúlt időszakban Magyarországon visszaköszönt óriásplakátokon, nyomtatott és online hirdetésekben, valamint TV-szpotokban egyaránt.
Az üzenet vizualitásának erejét, és az egyfajta környezettudatos pozitív összetartozás konnotációját jól jelzi, hogy miután elkezdtek megjelenni a matricák az újonnan átadott, hazánkban vásárolt hibrid Toyotákon, a hibrid Toyotájukat korábban használtan, külföldről behozó autóvásárlók közül rengetegen keresték meg a gyártó hazai ügyfélszolgálatát, hogy ők matricát kérjenek és feltegyék az autójukra. A hibrid elektromos Toyotát használók tehát egyértelműen azonosították az üzenetet, de vajon a Toyota márkával korábban személyes tapasztalattal nem rendelkezőket is megszólította a kampány?
A környezettudatosság és a hibrid trendi
A tanulmány tanúsága szerint, ha a felmérésben résztvevőknek azt a kérdést teszik fel, hogy mely autómárkákat vennének számításba új autó vásárlása esetén, a Toyota 34 százalékal a második helyen áll – ez egyébként egybecseng a márka magyarországi piaci teljesítményével, ahol a magánvásárlók körében a Toyota a második legnépszerűbb márka. Érdekesség egyébiránt, hogy a Toyota valamelyest népszerűbb a férfiak, mint a nők körében, bár ez kétségkívül változóban van, ahogyan a kor szerinti megoszlás is, ahol az új modellek trendi dizájnjának köszönhetően jelentősen nőtt a fiatalabb korosztály súlya a Toyotát preferálók között. Végzettség tekintetében azt láthatjuk, hogy a Toyotát egyaránt kedvelik a diplomások és a felsőfokú végzettséggel nem rendelkezők, a földrajzi megoszlást illetően pedig a márka valamelyest kedveltebb a fővárosiak körében. Változtat-e a Toyota népszerűségén ugyanakkor az, ha a potenciális autóvásárló összeköti a márkát a környezetbarát hibrid elektromos technológiával? Az elemzés során kiderült, hogy egyértelműen igen: azok között, akik találkoztak az „I love hybrid” üzenettel, és összekötötték azt a Toyotával, 52 százalékra ugrott, azaz másfélszeresére nőtt a márka preferenciája!
Toyota = hibrid elektromos = környezetbarát
A megkérdezettek először a nagy I betűt és a kék szívet látták, és megkérdezték tőlük, tudnák-e folytatni a mondatot. Ezt követően megmutatták a teljes „I love hybrid” feliratot, és megkérdezték tőlük, vajon tudják-e melyik márka üzenete ez. A letakart hirdetést látva a megkérdezettek 17 százaléka mondta azt, hogy már látta a hirdetést, ami már önmagában is nagyon magas eredménynek számít, a letakarást felfedve pedig már a válaszadók 32 százaléka ismerte fel az „I love hybrid” hirdetést.
Érdekes, hogy még azoknak a 13 százaléka is, akik saját bevallásuk szerint nem látták/ismerték fel a hirdetést, a hybrid szóval egészítette ki azt, 3 százalékuk pedig úgy gondolta, Toyota hirdetésről van szó (további 3 százalék Telenort vagy Budapestet írta a szív után). Azok közül viszont, akik korábban már látták a hirdetést, 72 százalék egészítette ki a hiányos szöveget a hybrid szóval, ami meglehetősen magas aránynak számít.
Amikor a megkérdezettek a teljes „I love hybrid” feliratot látták, márkanév nélkül, 76 százalékuk (a férfiak esetében 80 százalék, a nők esetében 71 százalék) a Toyotával kötötte azt össze, ami egyértelműen azt jelzi, hogy a megkérdezettek a Toyotával azonosítják a környezetbarát hibrid elektromos technológiát. Az is meggyőző, hogy a megkérdezettek 95 százaléka számára egyértelmű volt, hogy az „I love hybrid” üzenet egy autóipari terméket népszerűsít. A válaszadók 42 százaléka gondolta úgy, hogy az „I love hybrid” üzenet a környezettudatosságot közvetíti, 39 százalék a hibrid elektromos technológia területén betöltött piacvezető szerepre asszociált. A megkérdezettek 36 százaléka úgy gondolja, hogy a hirdetés azt üzeni, hogy a hibrid autók tulajdonosai szeretik az autójukat, 16 százaléka a megbízhatósággal, 8 százaléka a kimagasló értékkel, 5 százalék pedig a rendkívüli élettartammal köti össze a hibrideket.
A legtöbben az autókra kihelyezett matricákon és óriásplakátokon találkoztak az üzenettel
Azok közül, akik korábban már látták az „I love hybrid” üzenetet, 33 százalék látta autókra ragasztott matricán, 30 százalék óriásplakátokon, 27 százalék online hirdetésekben, 10 százalék az épületek tetekén kihelyezett hirdetőtáblán, 9 százalék pedig nyomtatott magazinokban (ezek között természetesen akad átfedés). Az autóra kihelyezett matrica azért egészen érdekes, mert kevesen gondolnák, hogy ekkora súlya van egy üzenet vizualizálásában, ráadásul, mint az korábban megemlítésre került, sokan önként, tudatosan helyezik ki a matricát az autóra, egyfajta összetartozásként és önmeghatározásként, és büszkék arra, hogy környezetbarát autót használnak.
Na jó, de tudjuk hogyan működik a hibrid elektromos autó?
A felmérés kitért a hibrid elektromos autók működési mechanizmusára is, ami gyakorlatilag egy benzines és egy elektromos motor kombinációját jelenti, utóbbit a fékezési energia által megtermelt árammal feltöltött akkumulátorok hajtják, külső töltés tehát nem szükséges, az autó pedig a használattól és az akkumulátorok töltöttségi szintjétől függően maga vált az elektromos és benzines üzemmód között, városi forgalom során akár 50-70 százalékban tisztán elektromos üzemű közlekedést téve lehetővé. A megkérdezettek 57 százaléka tisztában volt ezzel, 34 százalék ugyanakkor még ma is úgy gondolja, hogy külső hálózati töltés szükséges a hibrid elektromos autókhoz (HEV).
Létezik ugyan az úgynevezett plug-in hibrid technológia (PHEV), amit szintén a Toyota jegyez, ahol egy addicionális, az elektromos hálózatról tölthető akkumulátor révén további tisztán elektromos kilométerek érhetőek el, ezen autók eladásai ugyanakkor még meglehetősen marginálisak, részben azért, mert a tulajdonosok nemigen töltögetik őket, és előnyben részesítik az öntöltő hibrid elektromos autókat. Érdekesség, hogy a férfiakat a jelek szerint jobban érdekli a konkrét működési elv, közülük 63 százalék volt tisztában azzal, hogy a hibrid autók nem igényelnek külső töltést. Ami szintén érdekesség, hogy a leginkább a 36-45 év közötti korosztály volt képben a hibrid autók működésével (61%), és a diplomával nem rendelkezők nagyobb része (59%), tudta, hogy az autó nem igényel külső töltést, mint a diplomásoké (53%).
Szembeötlő ugyanakkor, hogy azok közül, akik tudták, hogy az „I love hybrid” üzenet a Toyotához köthető, az áltagosnál magasabb, 66 százalék volt azok aránya, akik képben voltak a hibridekkel.
Működik a Toyota üzenete?
A felmérésben résztvevők 86% gondolta úgy (egyébiránt helyesen), hogy a Toyota hibrid elektromos technológia vezető fejlesztője, azok közül pedig, akik tudták, hogy ez egy Toyota hirdetés, 98% volt az arány, a hirdetés tehát úgy tűnik elérte célját. A hirdetés által megfogalmazott üzenettel, a környezettudatossággal 56 százalék érezte úgy, hogy azonosulni tud (Budapesten 59%, vidéken 52%). Érdekes, hogy a diplomával nem rendelkezők e tekintetben megint csak nagyobb értéket értek el (58%), mint a diplomások (52%). Azok közül, akik tudták, hogy Toyota hirdetésről van szó, az azonosulás aránya 72 százalék, azaz a Toyotával kapcsolatban egyértelműen átment a környezettudatosság üzenete.
A megkérdezetteknek egyébiránt 1 százaléka már most is Toyota hibridet vezet, 44 százaléka már a hirdetéssel való találkozás előtt is szívesen vett volna Toyota hibridet, 24 százalékuk pedig kifejezetten a hirdetés hatására vette fontolóra Toyota hibrid vásárlását. Azok között, akik tudták, hogy Toyota hirdetésről van szó, 2 százalék aki már most is Toyota hibrid tulajdonos, 50 százalék az aki már a hirdetéssel való találkozás előtt is gondolkodott benne, 29 százalék pedig a hirdetésnek köszönhetően gondolkodott el rajta.
Aki tudja, hogy a Toyota a piacvezető környezetbarát hibrid elektromos autógyártó, hajlamosabb Toyotát vásárolni?
Összességében tehát a Toyota a második legpreferáltabb autómárka az újautó vásárlók körében. A megkérdezettek több mint fele, és a hirdetést korábban látók 76 százaléka kötötte a Toyotához a hibrid technológiát. Azok, akik tudják, hogy ez egy Toyota üzenet, 98 százalékban gondolják úgy, hogy a Toyota a világ legfejlettebb hibrid elektromos autóit gyártja. A Toyota vásárlást fontólóra vevők száma megduplázódott azok körében, akik összekötötték az „I love hybrid” üzenetet a Toyotával. A Toyota kampánya tehát kétségkívül nagyban hozzájárult ahhoz, hogy még többen gondolkodjanak a márkában új autó vásárlása esetén. A hibrid elektromos technológia pontos működését ugyanakkor még mindig csupán a válaszadók 57 százaléka ismeri, amin kétségkívül érdemes javítani. Amennyiben ez sikerül, a márka a korábbinál is nagyobb ütemben növelheti majd magyarországi értékesítéseit, noha már most sem panaszkodhat: január és július között 26,7 százalékkal több Toyota talált gazdára Magyarországon, mint az előz év azonos időszakában.
A technológia szélesebb körben történő megismertetése már csak azért is fontos, mert a hazai piacon továbbra is nagy súllyal jelen lévő vállalati flottavásárlások egy része is a magánvásárlásokhoz hasonló keretek között működik: a alkalmazottak egy bizonyos költségkereten belül és szabályok figyelembe vétele mellett szabadon választhatnak a vállalatukkal leszerződött autómárkák közül. A technológia megismertetése révén pedig így a céges autókat használó közül is egyre többen dönthetnek majd a zöld hajtás mellett, ami rendkívül kedvező hatással lehet a teljes piac zöldülésére.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.