Marketing
Nyílt levelet írt a MAKSZ-elnöke az Agency Toplistről
Aczél László a Republic Group kezdeményezéséről vont mérleget.
Érdeklődéssel figyeljük MAKSZ –os tagtársunk a Republic Group kisérletét, hogy egy új ügynökségi ranglistát hozzon létre Agency Toplist néven.
Mindezt azért, mert véleményük szerint az egyetlen meghatározó, a Kreatív szaklap és a MAKSZ által évente kiadott és auditált éves ügynökségi ranglista, az M+ lista, illetve az azokban szereplő versenyek nem transzparensek, nem a fair play szabályai alapján íródnak ki és értékelődnek, összeférhetetlenek és a pályázati anyagok védtelenül kerülhetnek ki minden jöttment kezébe.
Egész érdekes jelenség, hogy az összeférhetetlenséget hirdető ügynökségi csoport innovációs igazgatója levelezéséből mennek ki a sajtóközlemények, a Republic kollegái hívogatják MAKSZ-os tagtársainkat hogy csatlakozzanak a kezdeményezéshez, és a Republic PR-ese van megadva a sajtónak összekötőként. Tehát egy piaci alapokon működő ügynökség, amely nemzetközi fesztiválokon nevez, létrehoz egy saját listát, a saját szempontjai alapján, majd közhírré teszi. Mi ez ha nem az összeférhetetlenség maga?
A Toplistet életrehívó ügynökség rekord idő alatt létrehozott egy 60 fős tanácsadói testületet is, akik neve és kiléte– ellentétben a Pengén és Effien zsűrizőkkel, illetve a felügyelőbizottság tagjaival – egyáltalán nem köztudott. Nem lehet tudni mikor ültek össze, kikből áll ez a grémium, milyen jogon formálnak ítéletet hazai és nemzetközi versenyek felett és adják-e nyilvánosan is a nevüket az Agency Toplisthez? Azt sem lehet pontosan tudni milyen alapon auditálta a tisztelt “Életrehívó” és a 60 fős grémium a világ legrangosabb versenyeit hetek leforgása alatt? Milyen alapon mondják ki azt a sommás véleményt , hogy a világ legrangosabb kreatív versenyei között számontartott LIA nem operál az ő “Fair play” szabályaik alapján, vagy a CLIO fesztivál nem transzparens? Mégis mi alapján jutottak erre a következtetésre? Esetleg kiküldték a 60 fős grémiumot auditálni ezeket a versenyeket? Mi lenne ha esetleg tájékoztatnánk ezeket a versenyeket, hogy van egy magyar ügynökség, amely elkezdte őket auditálni ezen szempontok szerint?
Nézzük meg mégis mit kínál a Republic, az Agency Toplist életrehívója alternatívaként. A sajtóközlemény szerint gyakrolatilag ugyanazt a listát felállították mint az M+ Lista, ugyanavval a pontozással és súlyozással, de kivették belőle a hazai piac két meghatározó fesztiválját, az Arany Pengét és az Effiet, mint az új listának és szabályrendszerének nem megfelelő versenyeket. A két hazai verseny több ponton is elbukik a Republic és az általa vezetett 60 fős tanácsadó testület értékelésén.
Mivel az Agency Toplist gyakorlatilag majdnem minden pontban, súlyban, részletben kópiája az M+ Listának, immáron egyértelmű hogy nem is az M+ Listával van a Republicnak problémája, hanem a benne lévő két hazai versenyben találtak kivetnivalót. Minden más csupán körítés.
A MAKSZ-ot a Republic ügynökség évek óta számonkéri, és különböző kérdéseket tesz fel a versenyei transzparenciájával kapcsolatban. Folyamatosan abból a szempontból természetesen, hogy saját alkotásaik miért nem jutottak shortlistre, miért nem kaptak díjat. A Republic nézete szerint -, amelyet az Agency Toplist egyik meghatározó szempontjaként is hirdetnek- a transzparenciát a nyíltan publikált pontok és ponthatárok jelentik. A MAKSZ nem tud egyetlen olyan meghatározó külföldi kreatív fesztiválról ahol a pontok és ponthatárok ismertek lennének. Teljesen evidens hogy a zsűrizés, ezen belül a ponthatárok meghúzása és a díjak odaítélése egy meglehetősen szubjektiv műfaj és semmiképp nem publikus téma, amit utána az ügynökségek elé tár. Gondoljunk csak bele. A Cannes Lions nyilvánosságra hozná, hogy a Titanium díj idei ponthatára mondjuk 75 pont volt és a Goodby Silverstein & Partners lemaradt egy ponttal a Grand Prixről. Ennek oka az volt, hogy a belize-i vagy hondurasi zsűritag nem értékelte elég magasan a pályázatot. Ez elképzelhetetlen lenne. Így se a Pengén, se az Effien nem publikusak a ponthatárok, mint ahogy nem publikusak az M+ lista Kreatív által szerveztett versenyein és az összes külfödi versenyen sem.
A második fontos szempont az új listán a Fair play, ami a Republic értelmezésében azt jelenti, hogy egyenlő elbánásban részesülnek a zsűritagok, azonos a ponthatár, azonos feltételek mellett zsűriznek. A zsűrizés menete teljesen a fair play szabályainak megfelelően, zárt számítógépes rendszeren megy megadott pontértékek és ponthatárok szerint, amiből aztán átlagot von a rendszer. Ellenben, mint ahogy minden fesztivál esetében, a szervező fenntarthatja magának a jogot hogy az adott (nem publikus) éves ponthatárt fejebb vagy lejjebb húzza. Ennek a transzparenciáját szavatolja az Effie esetében egy hivatalos közjegyző, amely semmilyen más hazain versenynél nincsen, illetve a Penge esetén a világ legrangosabb kreatív ügynökségének, a Droga5-nak vezető kreatívigazgatója. Szintén elmondható, hogy semmilyen más hazai verseny nem rendelkezik ilyen pontozási, zsűrizési auditálási rendszerrel mint a Penge vagy az Effie. Sőt, a MAKSZ folyamatosan együttműködik a Kreatívval is a hazai versenyzés és versenyszabályzat fejlesztésében.
És végül az összeférhetetlenség, ami talán legjobban fáj az Agency Toplist életrehívóinak. Hogy a mindenkori MAKSZ elnök benne van az Effie felügyelőbizottságában és láthatja a közjegyző jelenlétében, hogy hol húzzák meg a ponthatárt. Beleszólása van a zsűri összetételébe, javasolhat meghatározó marketing szakembereket (mint mindenki más), és dönthet olyan fontos kérdésekben hogy ki legyen a zenei fellépő és milyen anyagból öntsék ki a díjakat adott évben. Hiába az egyeztetési szándék és megbeszélés a Republic csoporttal, hiába a közjegyző, hiába az ígéret hogy jövőre a KPMG(!) auditálja az Effiet. Mivel a Republic lemaradt a shortlistről idén, szükségét érezte annak hogy saját listát állítson.
Végezetül arra kérném a szakmát, az ügynökségeket és a megrendelőket, hogy egy irányba húzzunk, egy cél érdekében tegyünk erőfeszítéseket. Lássuk be, beláthatatlan következményekkel járna a szakmára nézve, ha minden csalódott ügynökség, egy versenyt követően saját követői bázisát mozgatva újabb és újabb listák összeállítását kezdeményezné. Ehelyett javítsuk együtt az M+ Listát, a versenyeket, a pontozást, a transzparenciát, auditáljunk ha kell. Ezeket a kezdeményezéseket vitassuk meg, folytassuk le a beszélgetést egymás közt ne a sajtó nyilvánossága előtt. Ne vegyük el egymás energiáját avval, hogy oktalanul gyanusítunk és rágalmazunk másokat.
Aczél László
MAKSZ Elnök
A Republic Group tegnapi, Agency Toplistről szóló közleményét itt tekinthetik meg.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.