Jelentős változásokat hoz az újév a kommunikációs szakma számára is. Tavaly novemberben a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a két legjelentősebb hazai influencer, Kasza Tibor és Rubint Réka ügyei alapján kidolgozta ajánlását, amely irányt mutat minden hazai cég és véleményvezér számára abban, hogyan kell megjelölni a fizetett tartalmakat a közösségi médiában. Dr. Füredi Orsolya, az EY versenyjogi szakértője osztotta meg véleményét arról, hogyan kerülhetőek el a legkönnyebben a bírságok egy-egy influencer kampány során.

Napjainkban egyre több nagy cég helyezi a véleményvezéreket kommunikációs kampányaik középpontjába, joggyakorlat hiányában azonban ezeknek az együttműködéseknek a szabályozása eddig sok esetben esetleges volt. A GVH már tavalyi évben eljárásokat indított annak érdekében, hogy a közösségi médiában a tíz-, vagy akár százezreket befolyásoló véleményvezérek ne téveszthessék meg követőiket jogosulatlan versenyelőnyhöz juttatva egyes márkákat. Az álcázott reklámot ugyanis a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény feketelistája is kifejezetten megtiltja.

A Versenyhivatal a megfelelő szabályozási környezet meghatározásához számos nemzetközi példát vizsgált, amelyek közül a legfontosabb a Nemzetközi Fogyasztóvédelmi Hálózat (ICPEN) 2016 júniusában közzétett ajánlása (Online Reviewers & Endorsements Guidelines For Digital Influencers) és az amerikai Federal Trade Commission (FTC) 2017. szeptemberi ajánlása, mely alapvetően a GVH elvárásait is tükrözi.

A közösségi médiában fizetett tartalmat közzé tevőknek arra kell figyelniük, hogy a tartalomhoz kapcsolódóan egyértelműen, szembetűnően és egyszerűen szükséges feltüntetni, hogy a közzétett tartalom fizetett, támogatott tartalom és/vagy annak közzétételéért ellenszolgáltatásban részesült, vagy más, például rokoni kapcsolatban áll a népszerűsített termék vagy márka forgalmazójával.

Lényeges, hogy jól érzékelhetőek legyenek a szöveges részek, azaz hosszabb tartalomnál az üzleti kapcsolat megjelölése a fogyasztók számára keresés vagy egyéb fogyasztói aktivitás nélkül - az esetleges továbbkattintási lehetőséget megelőzően - egyértelműen láthatóvá váljon.

Mindemellett az üzleti kapcsolatra történő utalás a bemutatkozó, névjegy, impresszum részekben tovább segítheti a fogyasztók megfelelő tájékozottságát.

Az ICPEN Guideline a natív reklámot alapvetően jogszerű üzleti gyakorlatként azonosítja. Ugyanakkor azt is hangsúlyozza, hogy amennyiben egy reklám jelentős mértékben hasonlít az adott platformon rendre megjelenő tartalomhoz, akkor a fogyasztó nem biztos, hogy reklámként érzékeli azt.
A véleményvezérek a digitális térben alkalmazhatnak kreatív és innovatív megoldásokat arra, hogy hogyan prezentálják a tartalmat, de a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében világosan meg kell jelölniük, hogy a tartalom fizetett, vagy adott esetben azt, hogy a kereskedelmi kapcsolat befolyásolja őket. Az ICPEN Guidelines az ún. digital influencer-ek alanyi körét a blogok, vlogok, közösségi médiabeli mikroblogok (ideértve a Twitter-bejegyzéseket is) online újságok/magazinok és egyéb online publikációk alkotójaként, hozzászólójaként vagy közreműködőjeként határozta meg.

A nemzetközi példához hasonlóan a GVH sem határoz meg minimális követőszámot, vagy egyéb egzakt mérőegységet, ami alapján egyértelműen ki lehetne jelenteni, hogy ki számít véleményvezérnek és ki nem.
Az ajánlás vonatkozó része szerint bárki lehet influencer, aki a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes. Ideértendő lehet nemcsak a közszereplő, mint például Kasza Tibor vagy Rubint Réka, de minden - akár kiskorú – youtuber, blogger, vlogger vagy egyéb online tartalmat (így például Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat bejegyzések) megosztó személy is.

Felmerül a kérdés, hogy ha valaki saját családi vállalkozásának vagy ismerősének szolgáltatását ajánlja ismerősei, barátai számára – ami egyértelműen érdekében áll –, akkor számíthat-e a GVH bírságára. Ilyen esetekben a nem „véleményvezér” posztolóknak nem kell aggódniuk: a Gazdasági Versenyhivatal is a józan ész szabályai szerint jár el, azaz figyelembe veszi, hogy az adott posztnak mekkora az elérése, és valós-e a veszélye annak, hogy a fogyasztók megtévesztése vagy befolyásolása által a piaci versenyt befolyásolhatja. Utóbbi esetre jó példa Kasza Tibor és a Telekom esete, hiszen a közösségi média egyik legbefolyásosabb véleményvezére, a közel egymillió követővel (2017. december 19.: 965 935) rendelkező Kasza és a Magyar Telekom évek óta működik együtt különböző promóciók során. Mint ismert, Kasza Tibor Facebook bejegyzéseiben korábban nem jelölte, hogy azok reklámok, nem pedig baráti ajánlások, és azokért ellenszolgáltatást kap a kommunikációs cégtől.

A GVH mindkét ügyben a pénzbírságnál fontosabbnak tartotta, hogy kötelezettségvállalás keretében mind a hirdető, mind pedig a véleményvezér példát mutasson, ezáltal valódi változás kezdődjön meg az influencer kampányok tervezése és végrehajtása során. A véleményvezérek tartalmainak szponzorálása még nem kellőképpen ismert, ugyanakkor egyre gyakoribb jelenség. Érthető tehát, hogy a GVH változást sürget.

Véleményem szerint a GVH gyakorlata nem csak a régióban, de a kontinensen is példamutató, hiszen felismerte az egyre égetőbb problémát, és valóban érthető és követhető ajánlást fogalmazott meg a piac számára.

A kötelezettségvállalásokban foglalt iránymutatással pedig még nagyobb figyelmet helyezhet a helyes kommunikációs gyakorlat betartásának fontosságára.

A jövőben viszont már azon sem lepődnék meg, ha egy bizonyos türelmi időszak lejárta után a GVH komolyabb bírságot is kiszabna mind az influencerek, mind a kampányokat szervező cégek és marketingkommunikációs ügynökségek számára.

Az ajánlás és a döntések ugyanis kifejezetten felhívják rá a figyelmet, hogy a közzétevő véleményvezér mellett felelősek lehetnek a termékgyártók, forgalmazók, azaz hirdetők és az együttműködésükben érdekelt közreműködő ügynökségek, irodák is.
Sok esetben az ügynökségek ajánlására valósul meg az együttműködés, és az ügynökség szakemberei tartják a közvetlen kapcsolatot az influencerekkel. A felelősség tehát őket is terheli abban, hogy a promóció kommunikációja kellően transzparens-e. A hirdetőknek és ügynökségeknek érdemes kialakítaniuk olyan szerződési feltételeket, amelyekkel biztosítani tudják, hogy a megbízásukból eljáró, illetve a velük kapcsolatban álló véleményvezérek megismerjék és betartsák a közzétételre vonatkozó jogi elvárásokat. Ezáltal biztosíthatják, hogy nem történik majd jogszabálysértés és elkerülhetik a büntetést.

Mivel egy folyamatosan formálódó területről van szó, amelynek sajátja, hogy rendszeresen megújul, ezért érdemes versenyjogi szakértő tanácsát kérni már a kampányok tervezése során.



18 éves a Hello Event

1 órája

Az ügynökség ennek alkalmából születésnapi partit szervezett, ahol közösen ünnepeltek legnagyobb ügyfeleikkel, partnereikkel, alvállalkozóikkal és kollégáikkal.