Marketing
Szakik, porszívóügynökök, üzleti partnerek
Soós Gergellyel, az idén 12 éves Neo Interactive alapító-tulajdonosával beszélgettünk ügynökségi és ügyfélszerepekről, az üzleti fókuszú együttgondolkodás esélyeiről. A szakember többek között erről beszélget ügynökségi vezetőkkel és marketingesekkel a Digitália ’13 Konferencián szeptember 10-én.
 |
| Soós Gergely |
Miért nevezitek a neo-t interaktív ügynökségnek a szokásos “digitális” formula helyett?
Digitális ügynökségnek becézik a műfajt manapság, de én jobban szeretem az “interaktív ügynökség” elnevezést, mert nem a platform, a technológia vagy az online média a lényeg, hanem az ezekből eredő lehetőség, hogy a márkák és a fogyasztók interakcióba léphessenek.
Ha egy ügyfél azt kérné, hogy szervezzetek neki rendezvényt, furcsán néznél?
Mivel rendezvényeket szoktunk szervezni, nem lenne olyan különleges kérés. Annyiban mégis furcsán néznék talán, hogy ez nem szokásos kérés egy digitális ügynökség felé. A címkék léteznek, ez alapján keresnek partnereket a megbízók.
Nemrégiben egy amerikai cikk azért kritizálta a digitális piac szereplőit, mert az internetnemzedék megszólításakor ész nélkül a platformot nyomják, ahelyett, hogy magán az interakció szükségességén és annak módjain gondolkodnának el. Te is ennyire kockafejűnek látod a digitális világot?
Az az érdekes ebben, hogy maga a “digitális” kifejezés sem volt használatban a kezdetekkor. A cégünk nevében is azért szerepelt az “interaktív” kifejezés, mert úgy gondoltuk, hogy ez fedi le a legjobban, hogy mivel szeretnénk foglalkozni. A “digitális” kifejezés 2005-2006 táján terjedt el, akkor került be az új cégek nevébe is.
Bár mondhatnánk, hogy ezek csak szavak, de azok sokat elmondanak egy piacról. Nem vitte félre a digitális piac pozicionálását egy kicsit, hogy éppen az interaktivitás gondolata szorult háttérbe?
Talán egy kicsit túl technológiai irányba mentünk, de azt nem szabad elfelejteni, hogy a 2000-es évek elején az internet idegen világ volt a megbízók és a fogyasztók többsége számára is. Létezett egy valós és egy érzékelt technológiai korlát is, amit lehetetlen volt nem figyelembe venni. Kétféle reakció létezett ügyféloldalon: az egyik a technológiai indíttatású bizonytalanságból eredő félelem és távolmaradás; a másik pedig az, hogy specialistával kezdtek el dolgozni, aki értett a területhez, aztán lesz, ami lesz. Annak, hogy a kezdetekkor az ügynökségek online szakértőként pozicionálták magukat, oka volt, mert tudáshiány volt ezen a területen, és eltérések mutatkoztak a működésben a szakma klasszikus reklámügynökségi ágához képest.
2013-ban már máshol tartunk – bár a mobillal kapcsolatban látok hasonló jeleket megbízói oldalon, mint anno a klasszikus internettel kapcsolatban. De tény, hogy sokkal többen interneteznek, ez már nem egy idegen világ. Most már néha úgy érzem, feleslegesen van ott az a különbségtevő “digitális” kitétel. A technológiát lehetőségként élem meg, ami által több eszközt használhatunk a célok eléréséhez, de már nem olyan izgalmas, hogy csak a digitális világban dolgozzunk.
Amerikában és Nyugat-Európában 3-5 éve már lezajlott az, amiről beszélünk. Volt egy érdekes élményem: állásinterjúztattam egy magyar lányt, aki korábban Kaliforniában dolgozott egy digitális ügynökségnél. Megkérdeztem, milyen digitális referenciái vannak, és azt mondta, hogy semmilyen, mert ő kizárólag klasszikus ATL megjelenéseken dolgozott – egy digitális ügynökségnél.
Az ügynökségekre időnként az ügyfelek– némi túlzással – szakikként tekintenek, és ami még érdekesebb: mintha néha az ügynökségek is így gondolkodnának a saját szerepükről. De hol van itt az üzleti szemlélet? Ez a kérdés a kiindulópontja a Digitália konferenciánkon helyet kapó azon kerekasztal-beszélgetésnek is, melyre néhány szakmabeli barátodat hívtad meg.
A konferenciára olyan beszélgetéssel készülünk, amely kifejezetten nem marketingszakmai, hanem üzleti szempontból közelíti a digitális piac friss fejleményeit. Olyan embereket igyekeztem magam köré szervezni a beszélgetésre, akik online marketingben jártasak, de otthon vannak az üzletépítésben is, legyen szó saját vagy más üzletéről. A szakmai és az üzleti résznek nem lenne szabad elválnia egymástól, az lenne az ideális, ha az ügyfelek felé üzleti partnerként tudnának az ügynökségek fellépni. Éppen ezért nagy dicséret egy ügynökség felé, ha azt mondják, “az ügyfél fejével gondolkodik”, és képes mögé nézni a marketingkommunikációs céloknak, amennyiben erre lehetőséget kap. Erre törekszünk mi is, és ezért nem is annyira szeretem az “ügynökség” szót, mert van ezzel kapcsolatban egy rossz asszociáció. Könnyen a szaki vagy a porszívóügynök polcra lehet kerülni, és nem jelenik meg a hozzáadott érték.
Mit tehetnek az ügynökségek azért, hogy a szaki vagy az ügynök polcról az üzleti polcra kerüljenek?
Mondok egy példát: korábban konferencia-sorozatunk volt, most van egy képzés-sorozatunk ügyféloldali szakemberek számára. Nem biztos, hogy ügyfeleinkké lesznek, de piacépítő munkát végzünk, és ez már egy olyan pont, ahol nem a klasszikus ügynökségi szerepben jelenünk meg. Ilyen módon jobban meg tudjuk mutatni, hogy széleskörű támogatást tudunk nyújtani, mint, mondjuk, egy olyan tenderen, ami már konkrét eszközre – például közösségi médiára – vonatkozik. Szívem szerint némelyik ilyen tenderre azt mondanám, hogy nem is kellene a megbízónak azzal az eszközzel foglalkoznia, mert nem tart még ott. De azzal nem lehet egy eszközszempontú tenderre odamenni, hogy ezt ne csinálja az ügyfél. Ahhoz, hogy üzleti támogatást tudjunk adni, az ügyfelek részéről türelem, bizalom és befektetés kell. Ha fragmentálódnak a megbízások, akkor éppen a tesztelés, az együttgondolkodás lehetőségétől esik el ügyfél és ügynökség egyaránt.
Az ügynökségeknek sok a teendőjük, ez világos. De mit tehetnek az ügyfelek?
Nehéz dolguk van a marketingeseknek, akikkel együtt dolgozunk. A digitális média térhódítása óriási lehetőséget jelent, de egyben olyan kihívások elé állítja a cégeket, amelyek nem állnak meg a marketingosztály keretein belül. Ahhoz, hogy egy cég a digitális médiában sikeresen meg tudjon jelenni, a marketing mellett pl. a jogi osztálynak, a beszerzésnek és a felsővezetésnek is meg kell csinálnia a “házi feladatát”. Azt látom, hogy marketing oldalon – a körülményekhez képest – többnyire megvan a pozitív hozzáállás, de a cég többi része vagy akár a döntési mechanizmusok nem teszik lehetővé, hogy ez megvalósuljon. Ezekre a kihívásokra tudatosan kell készülniük a cégeknek.
Az interjúban elhangzottakról és más, a digitális üzletet érintő témákról bővebben szó esik a Digitálián. Soós Gergely és vendégei – Bálint Viktor/IND Group, Bánki Attila/Wunderman Budapest, Kaszás Miklós/Look and Feel és Végvári Imre/MOSAIC – 11.00 órától beszélgetnek a digitális üzletről. REGISZTRÁCIÓ: http://digitaliakonf.hu
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.