Jó reggelt mindenkinek:) Örömmel jelenthetjük, hogy több mint 330 regisztráltunk van, ami praktikusan teltház. Aki nem tudott eljönni, azt sem hagyjuk magára ma, igyekszünk a lényeget ehelyütt közvetíteni.

Elkezdtük a plenáris ülést a konferencián. Mellár Tamás beszél a makrogazdasági helyzetről, a kormány időnyerési huzavonájáról IMF és egyéb ügyekben. A nem-ortodox gazdaságpolitika a forint romlásához vezet mindenképpen ebben a helyzetben – mondja. Optimista becslések szerint sem lehet jelentős növekedésre számítani. Persze több szcenárió van, de jelentős az esély a szabadságharcos retorika folytatására. Ez viszont hosszú távon nem fenntartható… “Jobboldali közgazdász vagyok, mindig az is voltam. Akkor is, amikor kötelező volt baloldalinak lenni”. (Ebből a szempontból nyilván még érdekesebb a kritika.) “Érteni vélem a fő célt (a hazai tulajdon helyzetbe hozásával kapcsolatban), de ezekkel az eszközökkel ez a cél nem érhető el”. “Nem azt kellene erőltetni, hogy a lengyelek velünk vannak, hanem a lengyel gazdaságpolitikát kellene követni, mert az elmúlt években sikeresek voltak”. Gazdasági prognózis: GDP 0/-1%, infláció nőni fog 4,5-5%-ra… (OK, nem soroljuk tovább, mert elég depresszív.) IMF hitel jó lenne, mert megnyugtatná a piacokat.

Jakab Áron, a PMSZ és Vörös Csilla, a PPT elnöke nyitja meg a konferenciát kutatási szempontból, merthogy a Médiapiac konferenciával párhuzamosan fut a Kutatás 2012. A kutatás még soha nem volt ennyire fontos, mondja Jakab Áron. Szomszédaink viszonylatában: Ausztria piackutatási piaca majdnem kétszer akkora, mint a magyar, de a lengyelek, csehek is előttünk. Az egy főre jutó kutatási összeg tekintetében nem annyira gáz a helyzet, mint abszolút értékben, pl. a lengyeleket verjük, viszont az osztrák piac így háromszorosan húz el tőlünk. Globálisan a magyar piac a középmezőnyben van. Onnan, hogy nem simán kutatás kell, hanem valódi insightok, nemcsak a kutatóknak kell új fokozatba kapcsolniuk, hanem a megbízói oldalon is tapasztalt szakemberek szükségesek. Közben viszont ebben az iparágban is erős árharc van, és a döntéseket nem is a megbízók kutatói, hanem beszerzők hozzák. No de bízzunk a közös, fenntartható jövőben, ami partneri alapokon nyugszik, és nem puszta beszállítóin – szól a végszó.

A következő előadást Olgried Dobrzynski tartja, a Discovery CEEMEA részéről. A téma, hogy miért a tartalom még mindig a király, és mi lehet a tévézés jövője ebből a szempontból. “A tévézés valószínűleg az időtöltés (szórakozás) legolcsóbb formája” – mondja. No igen, a nézettségi számok ezt igazolják a válság alatt pláne. De nemcsak ez, hanem a technológiai változások, az ebből eredő új lehetőségek (HD, 3D, stb.) is hozzájárulnak a tévé túléléséhez, fejlődéséhez. A Discovery még nincs jelen a VOD piacon, de oda is igyekszik. Jelentős kihívást jelent a multitasking, a képernyők közötti kooperálás, mert ez nehezen megfogható, mérhető, még meg kell ismerni az új fogyasztói szokásokat. “Azt tanácsoljuk az ügyfeleinknek, hirdessenek az erős tartalom közelében” – adja ki a jelszót. Ennek jegyében a médiacsoport évről-évre duplázta a programing beruházásait. Fontosak a nem hagyományos megoldások a fogyasztók elérésében, zárásul egy esettanulmány.

Most egy nyilvánosan alig szereplő, de annál fontosabb médiavezető áll a mikrofonnál: Dr. Bayer József, az Axel Springer Csoport vezetője. Minden szinten túlfogyasztás alakult ki, az utóbbi évtizedekben, jelentős mértékben a szocializmus okán. Túlköltünk, gyakran a németek szintjén, nem fenntartható a háztartások számára. Költési/megtakarítási kultúránk sajnos inkább délies, és nem a nyugati kultúrkörhöz köthető. “Az álmodozások kora lejárt”. Szolgáltatói oldalon a hirdetési piacon a piacvezetők nyernek a racionalizálódás folyamatával, “a második, harmadik nem kap hirdetést”. A terjesztési bevételek felértékelődnek, a kábeltévé és a print e szempontból jó helyzetben. Konszolidáció, stb. Alapállítása: egészségesre kell zsugorodnunk, méghozzá proaktívan cselekedve. Túltermelés a kommunikációs képzésnél kezdődik már. “Az internetnél csak e-kereskedelem hoz pénzt” – mondja. “Aki csak tartalmat állít elő, ingyen, az a halál”. Print összezsugorodik a példányszámok szintjén, de a legértékesebb közönség megmarad, aki a GDP-termelésben élen jár. Digitális nyomulás nem lehet ellenszere a print kiesésének: “jó pénzt cserélünk rossz pénzre”. A jövő: komplex médiaszolgáltatás, mindenhol filléreket kell összeszedni. Változnia kell a médiaszabályozásnak is a túléléshez, így tartható fenn a sokszínűség, no meg a független információ léte.

Mihók Attila, a Ringier ügyvezetője és a Népszabadság vezére a színpadon. Nem dalban mondja el, hanem képben. A kivetítőn Brueghel:) A zsúfolt, zavaros médiapiaci viszonyokat szemléltetendő.

Jelszavai valának, úgy mint modernizáció, koncentráció, kooperáció. Kooperáció: versenytárs együttműködés az infrastrukturális költségek megosztására. Folytatjuk a -ció végű dolgok sorolását. Racionalizáció. És a végére a legfontosabb: diverzifikáció – így kerülhető el a zsugorodás folytatódása. A médiának, a printnek is akarnia kell, hogy legalább részben a tömegtájékoztatás része maradjon.

Szammer István, a Lapcom ügyvezetője a következő előadó, a médiapiacra nyomást gyakorló tényezőkről beszél. Szerinte a print gyökerű kiadók alkalmazkodtak annyira, amennyire leánycégként, nagyvállalatként lehetséges. A fogyasztás visszaesése persze érinti a lappiacot is, “a magyar lapok pedig drágák”. Lehetőségek: innováció, hatékonyság-növelés, partnerség. Vannak korlátok: kockázattól való félelem, “Magyarország veszélyes piac”,  kis piacméret, versenyjogi korlátok.

Most Iglódi Csaba moderálásával következik egy kerekasztal, részben a kiadóvezetők, részben más szakemberek részvételével: Simon Zsolt/TV2 vezér, Vaszily Miklós/Origo vezér és Szabó György/Sanoma Media vezér és Málnay B. Levente/Chello vezér csatlakozott. Vaszily Miklós: szükséges a koncentráció, a hagyományos médiamodellből ki kell lépni. Málnay B. Levente: regionális portfolióval játszanak, az egyes piacokon sikeres csatornák, formátumok adaptálása a többi piacra is. Simon Zsolt: próbálnak új lábakat növeszteni, de tele van dilemmákkal ez a nagy országos csatornák számára. “Az RTL Klub és a TV2 több GRP-t termel, mint amennyire jelenleg a piacnak szüksége van. Gyakorlatilag le lehetne állítani műsorokat”. Persze ezt nem lehet megtenni, viszont játszani kell a pénzekkel, hatákonysággal, tartalommal. Szabó György: kétféle jövőkép lehet, az egyik az idealisztikus stratégia, várjuk, hogy a versenytárs kihulljon a piacról, és majd jó lesz; de van egy olyan  is, hogy bevalljuk, nem tudjuk a jövőt. (Egy korábbi interjúban, a rádióműsorunkban elmondta: a Sanoma épp ezért iterál az átalakítások során, mert kiszámíthatatlan a jövő.) A Sanoma vezére szerint újra kell definiálni, mi a médiavállalat, a diverzifikáció túlnyúlik a média különböző területein.

Az edukációról, önedukációról esik szó, meg a pozitív hozzáállás szükségességéről. Szabó György visszautal a kutatói nyitó előadásra, ami szerinte túl defenzív volt. Az ügyfelet edukálni kell és az árakat magasan tartani a minőség érdekében. Kooperáció fontossága. Mihók Attila teljesen más oldalról közelíti ezt: az itthoni fiatalok jól képzettek, dolgozni viszont nem nagyon akarnak, de pl. Szerbiában teljesen más az emberek motivációs szintje. (Hiába “balkánozunk”, tanulni lehet délebbről is.)

Szabályozás témáról beszél Bayer József: kétféle szabályozás a szektorban – médiaszabályozás és versenyszabályozás, “sajnos az előbbi fölényével”. Fel kell lépni közösen – mondja. A bürokrácia, a korlátok idegölőek és drágák.

Mihók Attila szerint a “-ciók” közül a diverzifikáció a legfontosabb jelenleg. Különben niche piaci lét vár a médiatermékre, és akkor vége a trömegmédiának.

Szabó György: nem lehet lineárisan gondolkodni, átmeneti helyzetben vagyunk. Viszont ha most valaki nem él túl, akkor sosem fog már feltápászkodni. Lehet, hogy ez az egész digitális mizéria is változik, akár még a Facebookot is fenyegeti a kiégés. A digitális világ valóban változást hozott, de a viszonyok még változnak, az átmenetiség az állandó.

A délelőtt zárása: Tálosi Péter/PLT és Szalai István/OCÉ előadása egy közös projektről: digitális nyomtatás, testre szabott lapok költséghatékonyan. Helyi tartalmaknál ez pláne izgalmas. A személyes tartalom érzelmi kötődést hoz magával, a relevancia meg hasznosság érzetet, a reklámokkal kapcsolatos attitűd is más lesz. A végére egy kis technikai demonstráció az Océ gépekről.

JÓ ÉTVÁGYAT! Délután a 2011-es Reklámtorta bemutatásával folytatjuk, az sem lesz kevésbé izgalmas:)

Folytatjuk a Reklámtorta 2011 ismertetésével. Tavaly net-net 151,454 milliárd forintot költöttek a hirdetők a magyar piacon, azt, hogy ez hogyan viszonyul tavalyhoz, nem tudja megmondani jelenleg Skriba Judit, mert a módszertan változott (netről net-netre). A tévéről nem beszélnek külön, mert a MEME már korábban közölt adatokat: 54 milliárdos volt a tévépiac, ami -6% 2010-hez képest.

A rádiós piac némileg nőtt, ez valamennyire köszönhető a fokozott PR-aktivitásnak is, mondja Valter Erik, aki a Berg Media ügyvezetőjeként beszél e szegmensről. A számot jelentős mértékben becsülték, mert a MEME csak a nagyokra fókuszál számaival.

Kovács Tibor, az MLE elnöke beszél arról, hogy első alkalommal gyűjtötték össze az adatokat a lapkiadók, ahogyan a MEME csinálja a tévés, rádiós szegmensben évek óta. 2010-es MRSZ adatokhoz képest az idei 41,663 milliárdos lappiaci bevétel 11 százalékos esést jelent, de azért ez nem teljesen összevethető. 70 milliárd forintos terjesztési bevételt produkált a szegmens a 41,663 milliárdos hirdetési bevétel mellett.

Somogyi Miklós, az MKMSZ elnöke ismerteti a közterületi adatokat, feat. Baráth Károly, az MRSZ Ambient Tagozatának elnöke. 15,222 milliárd forintos bevételt ért el 2011-ben a közterületi piac, amit a szakember jó számnak tart a 2010-es rossz év után. 2010-ben 14,143 milliárd volt a bevétel, azaz ez a szegmens nőni tudott. Eközben eszközbontás volt, törvényi okok és racionális önmérséklés miatt egyaránt. Apró belső átrendeződés: citylight és egyéb részaránya nőtt valamelyest, óriásplakáté csökkent. (Főleg a bontások miatt.) Baráth Károly veszi át a szót ambient ügyben: 2,763 milliárd forint ment ambientre tavaly. 2013-ban – végre – egy közös out-of-home adatsor lesz.

Novák Péter, az IAB elnöke mutatja be a digitális adatokat. Nettó 30,4 milliárd forintot költöttek online-ra a hirdetők (net-net ez 28,5 milliárd), ez 12 százalékos növekedést jelent 2010-hez képest, és 18,8 százalékos részesedést jelent. Ezen belül minden szegmens nőtt, legnagyobb arányban (31%) a search, amely így 9,8 milliárd volt. Display: 15 milliárd (+1%), listing 4,67 milliárd (+17%), e-mail 0,95 milliárd (+5%).  Ehhez még hozzájön 740 millió forint mobilreklámköltés, “robbant a mobil display”.

Egy kis bónusz: 30,9 milliárd forint volt 2011-ben a direkt marketing költés, ezzel egy DM-et is tartalmazó tortában e szegmens lenne a harmadik legnagyobb szelet, ami évekkel ezelőtt, mikor már volt hasonló együtt prezentálás, ugyanígy volt. Hivatal Péter, a DMSZ elnöke elemzi az adatokat. A hagyományos eszközök (címzett, címzetlen küldemény) szerepe csökkent, a mobilmarketing, adatbázis menedzsment viszont nőtt. a call center és az e-mail marketing nem nőtt, ennek oka az árverseny. Látszik a számokon a hirdetők tanulási foylamata: klasszikus eszközökre nagyobb arányban vásárolnak direktben, az újdonságokhoz viszont gyakrabban használnak ügynökségeket. A válaszadó cégek 65%-a növekedő bevételekre számít.

Mezriczky László, az MRSZ elnöke zárja ezt a blokkot: az őszre tervezett Reklámhéttel kapcsolatos felvetéssel. Együttműködést kérnek:) Ebbe az eseménybe építik be egyébként a Reklámkonferenciát is.

Géczi Tamás, az Ipsos vezére folytatja az integrációval, hogyan valósul ez meg a közönségkutatásban. Az Ipsos a multimédia adatbázisával igyekszik választ adni a közönségmérési kihívásokra. A különböző szegmensek adatait fuzionálják, kiegészítés az egyes médiatípusokra vonatkozó iparági valuták mellé. A mobiltelefon mindig velünk van, az okostelefonok multifunkcionálisak, így aztán rendkívül potens kutatási eszköz.

Kozák Ákos, a GfK első embere beszél a fogyasztás modernizálódásának korlátairól. Nem beszél nemzetközi adattokról, mert a magyar piacra nézve nem látható a pontos magyarázó erejük, a magyar gazdaság röppályája is eltér a nagy piacokétól. Kérdés, hogy új fogyasztási mintázattal állunk szemben, vagy csak elbizonytalanodtak a honi fogyasztók. GDP modernebb szerkezetre váltásának csak halvány jelei vannak.

KÁVÉSZÜNET, aztán jönnek a mai szakmai program zárásaként a kerekasztalok!

Folytatjuk a Média és Jog kerekasztallal, a moderátor Martin József Péter. Weyer Balázs szerint csak részben a médiatörvény hibája, hogy gondok vannak sajtószabadság ügyben. “Ilyen körülmények között is lehet normálisan újságot írni, de tény, hogy az átlagosnál nagyobb elkötelezettséget kíván. Egyszerűen könnyebb feladni”. Havas Katalin, az MLE főtitkára azt mondja, fájó volt, hogy a társadalmi egyeztetés elmaradt, a kritikáik az Ab-határozatban visszaköszöntek jelentős mértékben. Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára szerint a reklámszakma szinte kívül esik ezen a konfliktuskörön, bár az egyeztetések hajrájában ők is beszálltak. Nádori Péter, az MTE részéről azt mondja: ennyi idő alatt sem derült ki, hogyan működik a médiatörvény, mert nem volt annyi ügy. De ami volt, az igazolja azt a félelmet, hogy van lehetőség az üzletszerűen működő média életének megnehezítésére.

Többen is kifogásolják azt a törvényhozói hozzáállást, hogy a médiafogyasztó, a befogadó egy bamba, megvezethető lény, akinek a fejében rendet kell tenni, akiről gondoskodni kell. Nádori Péter szerint nemcsak ez a gondolatkör nem áll meg, hanem a tulajdoni fúziókat tiltó sem. Ő egy rövidebb, megengedőbb szabályozást tudna elképzelni, vagy ha ilyen robosztus szabályozás mellett dönt az állam, akkor sokkal komolyabban kell megnézni az okokat, hatásokat. Gond szerinte, hogy épp a fontos dolgokhoz nem kötnek szankciókat, amik pedig segítenék, hogy a média végezze a munkáját, ellenőrizzen, feltárjon, stb. Havas Katalin is egy biztosabb, megengedőbb jogi környezetnek örülne és kevesebb gumiparagrafusnak. Fazekas Ildikó visszautal az eredeti uniós Televíziózás Határok Nélkül direktívára, ami eredetileg a tévére vonatkozott csak, de a későbbiekben is csak az audiovizuális médiaszolgáltatásra bővítették. Havas Katalin szerint különbséget kellene tenni a push és pull médiumok szabályozása között.

Weyer Balázs szerint erősödött az öncenzúra az újságírók körében, de ez inkább a szerkesztők, szerkesztőségek hibája, mint a médiatörvényé, bár utóbbi sem menthető fel. Szerinte nagyon is számít, ki hogy ki hogy reagál a nyomásra. “Nem mindegy, hogy tölgyfaasztal vagy, vagy egy tál zselé”. (:D) A hirdetői nyomás szerinte valójában gyakoribb, mint a politikai, bár utóbbiról hallani többet.

Nincs újságíró szakma, nincs szolidaritás, mert úgy alakult, hogy újságírók tömegei politikai alapon definiálják magukat, és csak másodlagos nekik a nyilvánosság. Így a más prioritásokkal dolgozókkal nem vállanak szolidaritást – mondja Nádori Péter, aki szerint lehet savazni a médiatörvényt, de amíg be nem lengették, hogy jön, a mádia nagy része nagy ívben tett etikai kérdésekre, olvasói véleményekre. Ha kijöhet pozitív ebből, az egy felelősebben gondolkodó, önreflektívebb média lehet. Weyer Balázs szerint itt a lehetőség a szakma megteremtésére, aminek van felelősségérzete, szolidaritása, és aztán együtt és külön is hatékonyabban lehet fellépni. Ugyanakkor Havas Katalin hozzáteszi: korábban is voltak szerkesztőségi etikai kódexek, nem volt azért ez teljesen szabályozatlan szakma.

Jön a következő kerekasztal, média feat. ügyfél, Mondok Árpád/Mediacom moderálása mellett Grósz Judit/UPC, Márkus Krisztina/Sanoma, Vidus Gabriella/RTL Klub, Németh Ottó/Henkel és Kozári István/Origo beszélget. Öndefiníciós körkérdéssel kezdődik a beszélgetés, ennek az az értelme, hogy aztán ki lehessen tárgyalni a hirdető-ügynökség-média viszonyrendszert, mert az nagyon megváltozott az elmúlt években. Vidus Gabriella szerint a harcos évek után nagyobb lett a kooperáció, a bizalom, mert az információmegosztás egyszerűen hatékonyabb. Márkus Krisztina, Németh Ottó és Kozári István is kb. ezt erősíti meg. A pénzhiány erős faktor, amely ebbe az irányba hatott, de a henkeles szakember szerint az is, hogy ha a márka versenyelőnyt akar a piacon, akkor együtt kell működnie.

Ha már márka, akkor a UPC életútjáról beszél Grósz Judit: a UPC nem volt mindig lovebrand. Kiléptek a versenypiacra: szélessáv, tévé, és ez lehetővé tette, hogy “valódi marketinget” végezhessenek. Ennek fontos eleme a tartalom, amely megkülönböztetési lehetőség a többiekhez, elsősorban az inkumbens T-Home-hoz képest. Kozári István új szempontot hoz be: a fogyasztóval, userrel is foglalkozni kellene, mert ugyan a hirdetőtől származik a pénz, de a célcsoport megfelelő célzása a lényeg. Ha a reklám okés, akkor nem kerülik el a hirdetést, vagy nem akkora arányban. A nem hagyományos megoldásokról esik szó, erről beszél Márkus Krisztina, majd Németh Ottó is. Ez erősen épít a tartalomra, és pontosabb (no meg izgalmasabb) célzást tesz lehetővé. Erős a felfedező, próbálgató jelleg. A branded content jó dolog, csak nagyon drága, ezért bukik el gyakran az ilyen együttműködés, mondja Vidus Gabriella. Pedig az ilyen megoldások érdekei lennének médiának és ügyfélnek is, de nagyobb, a kampányban szereplő média egészét, az együttműködő ügynökségek mindegyikét átfogó kooperáció kell.

Záró kérdés: mi változzon meg? Grósz Judit: transzparensebb bónuszrendszer kellene. Vidus Gabriella: nagyobb a transzparencia, mint évekkel ezelőtt, viszont jó volna, ha a médiamérések kérdése rendeződne (tévé, rádió, internet, stb.), ez is a transzparencia része, e téren vannak jó folyamatok. Németh Ottó: további kooperáció, még erősebb együttműködés kellene, de vannak már jó jelek. Kozári István: jó, vállalható, izgalmas kampányokat szeretne.

A mai utolsó kerekasztal a médiaügynökségi jövőképekkel foglalkozik, a moderátor Bognár Tamás/PanMedia. A médiaügynökségi fejlődés első szakasza “az ártatlanság kora” volt, amikor még nem volt önálló médiaügynökség. Aztán a puszta excel bűvölés helyére nagyobb szakmaiság jött, majd megjelentek itthon a külföldi vezetők, akik kicsit csökkentették a “provinciális jelleget”. Ezt követte a “procurement terrora”, ami a 2000-es évek elejétől máig hat. De azért van egy új szakasz: új fogyasztói szegmensek alakultak ki, ezekhez kell az eszközöket újra szabni. No de mi jön ezután?

Somlói Zsolt/MindShare kritikus tömeg problémát lát itthon. Messze nincs annyi pénz a bizniszben, mint mondjuk a 90-es években, áresés. Mező László/OMD 2002-ben látott először “networkös embert”, most meg azt éli meg, hogy Magyarország lekerül a térképről. Pici piac vagyunk, minek vacakoljanak velünk? Szűnnek meg a helyi marketinges pozíciók, a régióból Lengyelország számít, onnét jönnek ide pár havonta. Persze ez jelenthet lehetőséget a médiaügynökségeknek, mert “agyak azért kellenek itt”.

Sipos József/UniCredit az öldöklő versenyről beszél, ami erősíti a procurement szemléletet. Ugyanakkor ha bizonyítható a média, a reklám hasznossága, akkor senki nem utasítja vissza, hogy “pénzt keressenek neki”. Vérten Sándor/Porsche szerint nem jó, ha a központban hoznak meg minden döntést, mert a helyi piacismeret fontos. Szükség van az ügynökségekre, de a direkt kapcsolatok is lényegesek: kifizetődő (árcsökkenés), de nem csökken a minőség.

Minőséget fenntartani nehéz a költségnyomás növekedése mellett, viszont Valter Erik/Berg szerint muszáj megtartani a seniorokat, velük lehet stratégiai szinten támogatni az ügyfél munkáját, különben meg csak diszkontosodás van. Sipos József szerint is szükséges a médiaügynökségnél a stratégiai szint jelenléte, mert ha nincs ilyen tudás, akkor belül neki magának kell biztosítania. Szóval a tudásnak valahol meg kell lennie. Somlói Zsolt is a magas szellemi hozzáadott értékben hisz, még ha most nem is ennek kedveznek a körülmények, de “a világ ciklikus”.

Vérten Sándor szerint még 5-8 évig nem lesz sokkal jobb helyzet. És ebben a helyzetben gyakran megéri a direkt vásárlás. A médiaügynökségeknek nehéz érvelniük, és a médiával konkurálnak. Valter Erik szerint nem annyira konkurálás ez, hanem együttműködés, ami használható elegyet képez.

Mező László új szempontot hoz be: a médiafogyasztás maga nincs válságban, még ha a reklámpiac abban is van. Az új típusú fogyasztó megszólítása az új típusú médiaközegben a médiaügynökségi kihívás. Ehhez kellenek új kompetenciák, ezek jöhetnek startupoktól, médiától, médiaügynökségektől, számos helyről és szerepből – mondta el Sipos József.

A MAI SZAKMAI PROGRAMNAK VÉGE: JÖN A VACSORA ÉS A JÓ BOROK. KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!