Marketing
Így lehet sikeres a Black Friday reklámkampány
A fogyasztók és vállalkozások egyaránt készülnek a fekete péntek típusú kampányok rejtette lehetőségekre – de lesben áll a Gazdasági Versenyhivatal is. Az ellenőrzés idén is elkerülhetetlen.
Fontos ismerni a GVH gyakorlatát ahhoz, hogy megértsük, pontosan mire is fog figyelni a hivatal az ünnepeket megelőző reklámkampányok és más kereskedelmi gyakorlatok ellenőrzése során. Nagy András, a Schönherr-Hetényi Ügyvédi Iroda ügyvédje segít eligazodni a szabályok közt.
Miért foglalkozik a GVH az ilyen kampányokkal?
A GVH-t elsősorban talán a kartellek elleni küzdelemmel, a piaci verseny védelmével azonosítjuk. A hivatalnak ugyanakkor fogyasztóvédelmi jellegű hatásköre is van, amely részben korlátozott: a GVH csak az olyan ügyekben járhat el, amelyek hatással lehetnek a piaci versenyre, tehát, ahol a vállalkozás a fogyasztók megtévesztésén keresztül versenyelőnyhöz juthat a versenytársaival szemben. A GVH hatásköre így kiterjed a fogyasztókat széles körben érintő kommunikációra vagy más piaci gyakorlatra.
Ennek fényében a legtöbb ünnepeket megelőző kampány idén is a GVH vigyázó szemei alatt fog lefolyni. A GVH aktívan figyeli a piac működését, azonban fogyasztói panaszokra is hagyatkozik prioritásai meghatározása során, függetlenül attól, hogy azok formálisak (a hivatalhoz névvel eljuttatott panasz) vagy informálisak (akár blogbejegyzés, facebook komment).
A GVH több körülményt vizsgál: a fogyasztói döntést befolyásolja a termék ára, az árkedvezmény mértéke, de már önmagában annak közlése is, hogy az ár kedvezményes, hiszen az kivételes jelleget kölcsönöz az ajánlatnak.
Megfelelő tájékoztatás szükséges az árról és a feltételekről
A GVH az adventi időszakot jellemző leárazások és más kampányok kapcsán egyértelművé tette, hogy a fogyasztó teljeskörű tájékoztatása alapvető jelentőséggel bír. Egy kedvezmények köré szervezett kampányban a kedvezmény megszerzésének, illetve abból való kizártságnak a feltételei lényeges információnak minősülnek. Különösen úgy, hogy az ilyen kampányok alkalmasak a fogyasztók becsábítására az áruházba (legyen ez fizikai vagy online tér). A lényeges információkkal kapcsolatos megtévesztő tájékoztatás alkalmas a fogyasztó úgynevezett ügyleti döntésének torzítására.
Az ilyen feltételekről történő tájékoztatás során figyelembe kell venni, hogy a vállalkozás és a fogyasztók között egyfajta információs aszimmetria áll fenn, hiszen a fogyasztónak nincs teljes rálátása a vállalkozás árazására és kereskedelmi gyakorlatának feltételeire. Ezen az aszimmetrián az sem változtat, ha elméletileg bizonyos energiabefektetéssel a kommunikáció és a mögöttes feltételek ellenőrizhetőek (pl. online). A reklámkampányok során megvalósuló tájékoztatásnak éppen az a célja, hogy ezt az aszimmetriát feloldja.
Az akciós termékek egyértelmű megjelölése szükséges, a megtakarítás korlátait, esetleges kivételeket könnyen hozzáférhető információvá kell tenni.
Figyelemfelkeltés – a vásárláshoz kapcsolódó döntés torzítása is jogsértő
Az ünnepeket megelőző kampányok kapcsán a GVH egyértelművé tette, hogy azok egy olyan időszakhoz köthetőek, amelyben a fogyasztók nagyobb vásárlói kedvvel rendelkeznek.
A fogyasztói döntéshozatal torzítására alkalmas reklám már közzétételekor megvalósíthatja a jogsértést, hiszen a tisztességtelen módon kelti fel azt a fogyasztói érdeklődést, amely a piaci szereplőhöz való betéréshez, illetve esetlegesen a vásárláshoz vezet. Ilyen becsalogatásra, a fogyasztói döntés kezdeti szakaszának torzítására lehet alkalmas, ha egy vállalkozás bizonyos húzótermékekkel igyekszik felkelteni a vevők érdeklődését, amelyek tekintetében a kampány által hirdetett kedvezmények még csak megközelítőleg sem érhetők el.
 |
A GVH fokozottan figyeli a reklám- és kommunikációs kampányokat a Black Friday ideje alatt
Utólagos tájékoztatás: a jogsértés már megvalósulhatott
A fentiekhez hasonlóan a fogyasztó esetleges utólagos tájékoztatása nem teszi a jogsértést meg nem történtté.
Szintén szankcionálható a magatartás, amennyiben egy kampányban meghirdetett leértékelés vagy visszatérítés feltételeivel a fogyasztó csak az üzletbe betérve szembesül. Ennek fényében a fogyasztó utólagos tájékoztatása nem jelent kibúvót a reklámkampányban megfogalmazottak alól.
“Akár” állítások: az éves árbevétel 10%-a lehet a bírság
“Akár” állításokat fogalmaz meg a vállalkozás, amennyiben egy több különböző árkedvezményt felvonultató akciós időszakot a legjelentősebb akció feltüntetésével kommunikál: “akár 50%-os kedvezmény”. Az ilyen magatartás alapvetően jogszerű, ugyanakkor a GVH és a GVH döntéseit vizsgáló bíróságok több kritériumot kapcsoltak a stratégia alkalmazásához.
Általánosságban leszögezte a GVH, hogy
A közhiedelemmel ellentétben jogsértő lehet a kampány, ha az “akár” kifejezéssel illetett kedvezmény csak szűk körben érvényesül, illetve atipikus termékek tekintetében valósul meg, tehát, csak a fogyasztók elenyészően kis hányada tekintetében bír relevanciával.
Az ilyen állítások alkalmazása esetén a kedvezmény reálisan elérhető kell, hogy legyen. A “reálisan elérhető kedvezmény” akkor érvényesül, ha az “akár” megjelöléssel illetett kedvezmények
• tipikus termékekhez kapcsolódnak, illetve
• legalább a teljes reklámozott termékportfólió 10%-a tekintetében megvalósulnak.
Apróbetű: az üzenet egyértelműsítése nem mentesít
A GVH gyakorlatában kitér arra is, hogy az egyes kampányok során megjelenő apróbetűs üzenetek nem jelentenek mentesülést a főüzenet megtévesztő jellege alól. Pusztán azért, mert egy apróbetűs üzenetben a vállalkozás konkretizálja az “akár” kifejezést (pl. annak tisztázásával, hogy a kedvezmény mértéke eltér különböző termékek esetében), az nem tompítja a fogyasztói döntéshozatalt torzító hatást.
Húzótermékek megjelenítése, avagy a fogyasztók tisztességtelen becsalogatása
A GVH álláspontja szerint a reklámok képi üzenete egyértelműen orientálja a fogyasztókat arra vonatkozóan, hogy milyen jellegű termékek jelenthetnek meg az akciós kínálatban. A vállalkozás képi üzenetben “húzótermékekkel” közvetíti, hogy mely termékek érhetőek el elsődlegesen kedvezménnyel.
Amennyiben a valóban jelentős leértékeléssel érintett termékek köre nagyon szűk, illetve a kampányban megjelenített termékeket is figyelembe véve azok atipikus termékeknek tekinthetőek, úgy egy kampány alkalmas lehet a fogyasztó döntéshozatalának torzítására.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.