Az interjú az online közléssel párhuzamosan a Médiapiac most megjelenő, 2014. január-februári lapszámában olvasható.

2011 decembere óta működik a Mérték Médiaelemző Műhely. Az azóta eltelt időben számos üggyel foglalkoztatok. Jobb vagy rosszabb a helyzet, mint amit eredetileg vártatok?

Urbán Ágnes

Urbán Ágnes (UÁ): 2011 decembere óta működünk, 2013 februárja óta önálló cégként, a szervezet fejlődése mutatja, hogy van igény arra, amit csinálunk. Valamelyest rosszabbnak látom a helyzetet, mint korábban, mert több információ van a birtokomban. Sok összefüggést most értettünk meg, és az új médiapolitika hatása is mostanra vált látványossá.

Polyák Gábor (PG): Amikor felmerült a Mérték ötlete, erősen jogi fókusszal közelítettünk a kérdésekhez, azt néztük, hogy mit lép a Médiatanács, milyen hatása lesz a médiatörvénynek. Mire ténylegesen elkezdtük a működést, világossá vált, hogy nem ez a lényeg. A törvény, az intézmények egy jóval szélesebb médiapolitika részét képezik, amelyben legalább olyan fontosak az informális, gazdasági jellegű, felvásárlásokkal összefüggő lépések. Kiderült, hogy a hatóság – a kezdeti várakozásokkal ellentétben – nem szabott ki sokmilliós bírságokat, sokkal kisebb publicitást kap viszont az az utóbb nagyon is jelentősnek bizonyuló piacbefolyásoló tevékenysége, amelyet többek között a frekvenciapályázatokon keresztül fejtett ki.

Ezek szerint magatok is tanulási folyamaton mentek keresztül. Mennyire árnyalt a közbeszéd a médiapolitikai kérdéseket illetően? A médiatörvény körüli vitából nem az derült ki, hogy a véleményformálók zöme erre törekedne.

UÁ: A policy típusú megközelítésekre általában véve sincs Magyarországon fogadókészség, a közéletet emiatt pártpolitikai hisztéria uralja. Nem vált ki túl nagy izgalmat, ha valaki higgadtan megközelítve, tények alapján elemez egy szakmapolitikai kérdést.

PG: Mire elkezdtük a munkát, a médiatörvény körüli első, tüntetésekkel tarkított hullám már lecsengett. Mi egyébként is más módon tudunk hozzájárulni a témáról való gondolkodáshoz. Arra mindenképpen jó, amit csinálunk, hogy ha valakit érdekel, mi történik a médiapiacon, az megértheti az anyagainkból. Abból viszont nehéz kitörni, hogy az ingerküszöb az egekben van.

Mennyire érdeklődőek az újságírók, akik sokat segíthetnének a szakmai anyagok emészthetővé tételében?

PG: Felemás a viszonyunk. Akadnak olyanok, akikkel beszélgetünk, de nem minden tapasztalatunk pozitív. Tavasz óta próbálunk nyilvános vitát generálni egy esetleges új médiaszabályozásról, nem találkoztunk azonban túl nagy nyitottsággal, még a szakmabeliek részéről sem.

Közönyösek lennénk? Erre utal a Publicusszal közös új kutatásotok önszabályozásról szóló része is. Mintha kiábrándultak lennének a médiások, nem tartanák fontosnak, hogy a szakmájuk ügyeit maguk irányítsák. Ebből a szempontból például a szintén nehéz helyzetben lévő reklámpiac helyzete jobb: az önszabályozás fontossága ott nem kérdés.

PG: A kutatás e része arról szólt a tavalyi és az azt megelőző évben is, hogy a médiamenedzserek mely tényezőket tartják meghatározónak a sajtószabadság szempontjából. Tavalyelőtt az önszabályozás fontos kérdés volt, mostanra viszont eltűnt a tényezők közül. A valóság ezt annyiban alátámasztja, hogy a 2012-es kérdőív elkészültekor még érezni lehetett a társszabályozás lendületét, de mára a maradék pezsgés is besüppedt a rendszer közönyébe.

UÁ: Az újságírás jellegénél fogva mindig is megosztottabb volt. Ez nem az az ország, ahol egy liberális és egy konzervatív újságíró együtt áll ki a szakmaiságért és a jogaikért. Másfelől tavalyelőtt még mindenki jobban félt a hatóság büntetési potenciáljától, volt egy közös ellenség. Ez nem igazolódott be, de ha történne valami, könnyen lehet, hogy megint felértékelődne a szerepe a válaszok között. Ez a változékonyság azt sugallja nekem, hogy az önszabályozás sosem volt fontos kérdés.

Milyen a helyzet a környező országokban? Máshol jobban működnek e mechanizmusok?

UÁ: Kevés az információnk, részben a nyelvi korlátok, részben a többi régiós piacon is fennálló problémák miatt. A jól dokumentált nyugati benchmarkországok modelljei pedig nem adaptálhatóak itthon a kulturális és demokráciafelfogás-beli különbségek miatt.

PG: Annyi tudható, hogy a balkáni országokban, például Szerbiában az önszabályozásnak komoly, intézményesített rendszere van. Ennek az az oka, hogy az átalakulás elindulásakor – okulva a korábbi hibákból – a nyugatiak rengeteg pénzt pumpáltak ezeknek az intézményeknek a kiépítésébe. Amikor azonban a pénzforrások elakadnak, az ilyen kezdeményezések hajlamosak megállni. Szükség van a külső, jó értelmű nyomásra, mert nincs kultúrája az önszabályozásnak.

A megkérdezettek itthon vagy a sajtószabadság azonnali végét vizionálják, vagy minden nagyon szép, minden nagyon jó szerintük, és mindennel meg vannak elégedve. Mennyire reális a hazai médiapiac, a benne dolgozók önképe?

UÁ: A médiában dolgozók nagy része jellemzően nem látta olyan tragikusnak a helyzetet, mint ahogyan az megjelent az új médiatörvény elfogadása után. Akkor valóban volt egyfajta hisztérikus hangulat, amelyet azonban benyomásom szerint egy, a közéletre érzékeny értelmiségi kör gerjesztette és nem maga az iparág. A piaci szereplők ennél óvatosabbak, bölcsebbek, és pontosan tudták, hogy egy hatóság nem tud egészpályás letámadást indítani egy teljes iparág ellen. Ezért praktikus lavírozásra rendezkedtek be. Nem keresik a konfliktust a politikával, és az sem foglalkozik különösebben velük, néhány kivételtől eltekintve. Komolyabb átalakítás a rádióknál történt, a hatóságnak igazából csak ott volt eszköze ahhoz, hogy belenyúljon a piacba.

Optimista értelmezésben az nem is rossz hír, ha csak egyetlen szegmens ennyire kitett a hatósági befolyásnak.

UÁ: Bármennyire túlzónak tűnik utólag a médiatörvény elfogadása körüli hisztéria, de szerintem ennek köszönhető, hogy a hatóság nem mert erőteljesebben élni ezekkel az eszközökkel.

PG: Mindenképpen kerülném a hisztéria szót, mi magunk is részesei voltunk annak a vitának, és igazunk volt.

UÁ: Szerintem nem mindenben volt igazunk.

Szép, hogy nem kell mindenről ugyanazt gondolni. Akkor nézzünk magunkba: mennyire sikerült objektívnek maradni akkortájt?

UÁ: Arra utaltam, hogy állandó témát jelentettek az óriásbírságok, amelyekkel bármelyik médiumot ki lehetett volna végezni, de ebből semmi nem igazolódott be. Az valóban érdekes kérdés, hogy felesleges volt-e a hisztéria, vagy éppen a nagyon erős reakció miatt nem mert a hatóság élni a rendelkezésére álló eszközökkel. A médiatörvény sok ponton támadható, de ma már látható, hogy nem azok a legveszélyesebb elemei, amelyek annak idején nagy felháborodást váltottak ki.

Polyák Gábor

PG: A törvénynek nem nagyon volt olyan eleme, amelyet ne tartottunk volna problematikusnak. A bírságok valóban nem érik el a törvényben foglalt szinteket, de minden más beigazolódott: a pályáztatásokkal visszaélnek, a közmédia romokban hever, a társszabályozás vicc. Minden, amit akkor írtam, ma is vállalható. Ami pedig a bírságokat illeti: nem az a lényeg, hogy kiszabják-e végül a nagy összegeket, hanem hogy megvan rá a lehetőség. Az újságíró még bátor, a szerkesztő már kevésbé, a tulajdonos meg aztán végképp nem az, és a bírság árnya ráépül egy létező önképre, aminek része az öncenzúra. Az egész rendszer kiválóan érti a magyar újságíró, a magyar médiapiac önképét. A piaci szereplők jelentős része nem bátor.

UÁ: Az akkori tiltakozás jelentős részben éppen újságíróktól érkezett, és benne volt a félelem, hogy szerkesztőségeket zárhatnak be. Azt azonban senki nem mondta ki, hogy akkor ő maga is zsarolhatóvá válik, és egzisztenciális okokból be fog állni a sorba. Pedig ez történt, a közszolgálati médián is úgy ment végig az átalakítás, hogy a sok csendben pufogó között mindössze egy-két emblematikus figura tiltakozott érdemben és hangosan.

Az, hogy ez az átalakítás ilyen állapotban találta a szakmát, nem kenhető egyetlen kormányra. Az előző évek langymeleg közege prímán megágyazott a tehetetlenségnek.

UÁ: A közszolgálati média folyamatos lejtmenetben van húsz éve, elvesztette a hitelességét, az önbecsülését, kivéve a Magyar Rádió egy rövid időszakát Such György vezetése idején. Ezt lehet a médiatörvényre fogni, de egyre inkább úgy gondolom, hogy nem ez volt az oka. Illúzió Magyarországon, de egész Kelet-Közép-Európában is azt várni, hogy függetlenséget garantáló törvények és azokat szigorúan betartó politikusok vegyék körbe ezt a közeget, és akkor majd meghozza a gyümölcsét a több évtizedes, szerves fejlődés. A rendszerváltás után lehetett arra számítani, hogy folyamatos külső nyomás lesz, és ezt a közszolgálati média egyáltalán nem bírta el. Ez bonyolultabb annál, mint hogy jogszabályokra fogjuk.

PG: Az újságírás, a média része egy nagy játéknak. A politikusban is él kép arról, hogy mire való a média, és hogyan kellene őt szolgálnia, s a magyar közönség sem arra vágyik, hogy tényekkel alátámasztott, policy típusú megközelítéseket kínáljanak a médiumok. A magyar közönség azt hallgatja, nézi, olvassa, ahol belemenős vélemények jelennek meg. A magyar újságíró is ennek a közegnek a része: egyrészt mit írjon, ha ennek van piaca, másrészt ő maga is ilyen. Nem tudom, hol az a pont, ahol változás érhető el. Önmagában az újságíró nem ítélhető el és nem is menthető fel. Talán lépéseket tehet.

UÁ: Ahogy mondják, minden népnek olyanok a politikusai, amilyeneket megérdemel. De ez igaz minden másra is. Összességében nagyon rosszul állunk, azt szoktam azonban mondani, hogy hálás vagyok az elmúlt három-négy évnek, mert abszolút nyilvánvaló, de mégsem észrevett folyamatokat sokkal láthatóbbá tett.

Akkor beszéljünk ezekről a folyamatokról. Ha nem a médiatörvény és a hatóság a lényeg, akkor hol dől el a hazai médiapiac sorsa?

PG: A médiapolitika a struktúrák teljes átalakítására törekszik, ahol lehet, szabályozási eszközökkel, ahol nem lehet, másképp. A cél, hogy ennek a gazdasági-politikai erőtérnek biztos bázist teremtsenek, megszerezzék azokat a csatornákat, amelyeken keresztül a legkevésbé tudatos politikafogyasztású tömegek elérhetőek. A legjobb példát a rádiós piac jelenti, ahol az értéklánc minden elemét ellenőrzés alá vonták. Ez egy hibátlanul kivitelezett, profi rendszer, amelyből sokat tanulunk, csak éppen az a hiba benne, hogy antidemokratikus nyilvánosságszerkezetet eredményez.

A rádiós piacon túl mely ügyekre érdemes nagyon odafigyelni?

UÁ: Az állami reklámbevételek két szinten érdekesek. Az egyiket a klasszikus állami pénzek jelentik, amelyek igazolhatóan és deklaráltan az állam intézményeitől jönnek. Ezeknek az összpiacmérethez viszonyított aránya nem túl magas, önmagukban nem képesek a piacot fejre állítani, ahhoz viszont elegendőek, hogy főleg kisebb médiavállalatokat életben tartsanak, felfuttassanak. Látványos, ahogyan a jobboldali médiumokat támogatják, a baloldaliakat pedig a piaci reklámbevételek csökkenése mellett az állami költések elmaradása is sújtja.

Ez a leosztó-kitömő játék régen is működött, csak akkor a 70-30-as szabály élt, most pedig, mondjuk, 90-10 az arány. A disznóság tehát nem ma kezdődött, csak most felrúgtak egy mutyipaktumot. Morális értelemben van különbség a 70-30 és a 90-10 között?

UÁ: Nincs. Ahhoz, hogy erről normálisan lehessen beszélni, az első és elengedhetetlen lépés az lenne, hogy azok, akik korábban nagyon erősen támaszkodtak az állami reklámpénzekre, és most elszenvedői e pénzek elvándorlásának, ne csináljanak mártírt magukból, hanem ismerjék el, hogy ennek a rendszernek korábban maguk is kedvezményezettei voltak. Kutatói szempontból egyébként nekünk annyiban jobb ez a helyzet, hogy látványosabb és ezért feltárhatóbb. Amíg kisebb volt a különbség, és növekedett a piac, ennek a leosztásnak nem volt olyan drámai a hatása. Sajátos helyzetet az teremtett, hogy egyszerre jött az erős piaci visszaesés és az állami költések durva átcsatornázása.

PG: A média korábban is része volt ennek a nem épp morális alapokon nyugvó játszmának. A 70-30 annyit azért jelentett, hogy „nem nyírunk ki senkit”. A mostani helyzetből következhetne akár katarzis is, hogy felejtsük el az eddigi rendszert, az újságíró írjon újságot, az értékesítő meg adja el a terméket. Nem ez fog történni azonban, hanem a másik oldal is belepörgetődik majd ebbe a rendszerbe, és ha lesz lehetősége, csak azért nem fog visszavágni, mert nem olyan könnyű visszaállítani ezt a rendszert. Az adásvételeken keresztüli piaci átalakítás nem fordítható vissza politikai győzelemmel, törvényekkel. Ez is különbség, nem csak az arányok eltolódása.

A piac most is pezseg, számos ügylet van folyamatban. A Mérték mire figyel különösen 2014-ben?

PG: Úgy gondoljuk, lesz teendőnk az elkövetkező időszakban is. Újabb anyagokat publikálunk: a médiamenedzserek körében végzett felmérés mellett átfogó sajtószabadság-index készül. Úgy látjuk, szükség van a mélyszerkezeti elemzésekre, ezenkívül pályázunk oktatási, médiatudatossági témákban is. Az edukáció lehet az, ami hosszabb távon képes lehet az agyament politikai folyamatoknak gátat vetni.

UÁ: A pályázatokon túl is igyekszünk nemzetköziesedni. Azt tapasztaljuk, hogy külföldön szinte érdekesebbek vagyunk, mint Magyarországon.

Ha a mostani ellenzék nyerné a választást, tudnátok-e éppen olyan kritikusak lenni a hibákkal szemben, mint amilyenek most vagytok, vagy úgy járnátok, mint a Heti Hetes, amely még akkor is orbánozott, amikor ő már nem volt hatalmon?

PG: Határozottan kritikus tudnék maradni.

UÁ: Részemről is határozott igen a válasz, éppen amiatt, amit többek között a 70-30 kapcsán mondtunk.