A kutatás három országra fókuszált: a magyar mellett a román és a lengyel piacon kérdezték meg az internetezőket arról, hogy hol, mikor és milyen módon fogyasztanak – lineáris, VOD- és egyéb – videotartalmakat. Hogy értsük a nézési szokásokat és trendeket, érdemes először megvizsgálni, hogy mit mondanak az eddig mért adatok e fogyasztókról. Az internetpenetráció aránya Magyarországon messze a legnagyobb (72 százalék), ám a gyorsaság szempontjából a románok megelőznek minket, ami azért fontos, mert a sávszélesség jelentősen meghatározza a letöltési/streaming élmény minőségét és ezáltal a fogyasztói szokások alakulását.

Az már a Zymetria kutatócégnek az SPT Networks Central Europe számára készített 2015-ös kutatásából derült ki, hogy a román és a magyar piac inkább kábeles, míg Lengyelországban a fizetős műhold a vezető technológia. DVD-készülékkel vagy Blue-ray-lejátszóval sokan rendelkeznek, HD-tévével viszont a lengyelek kivételével viszonylag kevesen. Vélhetően valamelyest túlbecsülték a felhasználók a saját országuk háztartásainak okostelevízió-ellátottságát (a legalacsonyabb, magyar arány 32 százalék), más felmérésekből pedig az is tudható, hogy – az okostelefonokhoz hasonlóan – ezen eszközök okosságát sem használják ki maradéktalanul a használóik. Nem csak az okostévé esetében igaz azonban, hogy a fogyasztók már aktívan érdeklődnek és ismerkednek a legújabb médiatechnológiákkal, ám még nem teljesen értik az előnyöket, így a funkciók használata inkább részlegesnek mondható, derül ki Lakinger József régiós brandigazgatónak a szavaiból, aki segítségünkre volt az eredmények értelmezésében.

Lakinger JózsefNézze meg Lakinger József teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A kutatók felrajzoltak egy affinitás-pókhálót is, amelyből az derül ki, hogy mindhárom vizsgált piac válaszadói leginkább tévékészüléken szeretnek videotartalmakat nézni, de nagyon erős a YouTube szerepe is. Az adatokból az látszik, hogy a DVD jelentősége lassan csökken, a VOD és a televíziós mobilalkalmazások azonban még nem igazán tudták áttörni a közönség ingerküszöbét. A fogyasztók ilyen megkérdezésekkor szokásos „képmutatását” jelzi, hogy a – döntően illegális – netes letöltéseket jóval kevesebben vallották be, mint amilyen arány valószínűsíthető (más információk alapján 70 százalék körül lehet régiónkban). „Bár e téren azért már látszanak különbségek az egyes országok között, így például Lengyelországban érezhető, hogy az emberek több pénzt tudnak költeni videotartalmakra is, és szolgáltatói oldalról is nagyobb lelkesedés tapasztalható, mint máshol, a legnagyobb online portálok kifejezetten törekednek VOD-szolgáltatások indítására” – teszi hozzá Lakinger József.

Felmerül a kérdés, hogy miért fordulnak a fogyasztók az internetes letöltések felé? A motivációk között szerepel az újdonságokhoz való hozzáférés; a kockázatmentes (azaz ingyenes) kipróbálás egy még nem ismert tartalom (például sorozat) esetében; a régi filmekhez, tévéműsorokhoz való hozzáférés igénye; valamint az a türelmetlenség, hogy nem szeretnénk kivárni, amíg egy új mozifilm vagy külföldi televízió-műsor a lengyel/magyar/román piacon is megjelenik. (Nem véletlen, hogy bizonyos tartalmak esetén egyre inkább megközelítik a premieridőpontokat a tévétársaság bemutatói az egyes piacokon.) A magyar felhasználók szerint további érv, hogy más is ezt csinálja, azaz a család és a barátok körében növekszik a letöltők aránya.

Feltették azt a kérdést is a vizsgálatban rész vevőknek, hogy a VOD-használat mögött milyen motivációk húzódnak meg. Ilyen az, ha a fogyasztónak nincs lehetősége egy adott műsort más módon megtekinteni (például mert a konkurens csatornák egyszerre sugároznak két szappanoperát, választásra kényszerítve ezzel a nézőket), ez főleg a lengyel és a román piacra jellemző. Szintén ok lehet, hogy a nézők a helyi televíziós premier előtt szeretnének a tartalomhoz jutni, ez leginkább Lengyelországban fordul elő. Elsősorban a magyarokat mozgatja meg az új filmek, sorozatok megtekintése iránti vágy, míg a románok VOD-oznak a leglelkesebben a három nemzet közül akkor, ha olyan videotartalmakat akarnak megnézni, amelyeket nem ismernek.

A motivációk tehát nagyon hasonlóak ahhoz, amit az internetes letöltések esetében tapasztaltak a kutatók. Az látszik tehát, hogy a fogyasztók vágynak valamilyen hagyományosan nem fellelhető tartalomra, és megkeresik a hozzá vezető legkényelmesebb elérési utat, akár legális az, akár nem. Hozzátartozik a képhez, hogy a vonatkozó szabályokat e kelet-európai piacokon jóval kisebb hatékonysággal tartatják be a hatóságok, mint például az Egyesült Államokban vagy Németországban, ahol akár egy illegális letöltés után is a hatóság érdeklődésére számíthat a felhasználó.

A további adatokból az látható, hogy vannak már olyan fogyasztói csoportok, amelyek a VOD-ot a lineáris televíziónézés helyettesítőjeként kezdik használni, de egyelőre csak kismértékben, és más kutatásokból az is tudható, hogy a sportesemények és az élő műsorok még a legfejlettebb médiapiacokon is visszatartó erőt jelentenek a cord cuttinggal szemben. Emellett a hagyományos tévézést megtartó erő az a fogyasztói kényelmesség is, hogy nem feltétlenül kívánjuk tudatosan megválasztani a tartalmat, sok esetben egyszerűen csak le akarunk ülni a televíziókészülék elé, és valamit meg szeretnénk nézni. A magyar netezőknek egyébként 68 százaléka gondolja úgy, hogy napi szinten néz még televíziót, amely arány egészen közel áll a mért adatokhoz, és arra utal, hogy a tévénézés műfaja korántsem halott. Az már torzabb percepció, hogy a megkérdezettek saját elmondásuk szerint hétvégenként kétszer annyit televízióznak, mint hét közben, ami egészen biztosan felülbecslés, s e téren a lengyel és román válaszadók sokkal reálisabb képet ápolnak magukról (20-30 százalékos plusz).

A Zymetria 2015-ös kutatása keretében vizsgálták, hogy milyen különbségek vannak az egyes országok nézői szokásai között, ám a fő tanulság az volt, hogy sokkal jellemzőbbek a hasonlóságok. Így a tévékészülék dominál e piacokon a megszokott, kedvelt műsorok nézése esetén, amelyet a fogyasztók pihenésként és gyakran háttértevékenységként végeznek. A VOD tipikusan a tévépremier előtti megtekintés terepe, illetve itt pótolják a nézők azon tartalmakat, amelyekről lemaradtak. A mindhárom országban jellemző erőteljes YouTube-fogyasztás gyakran a hobbikhoz és az információszerzéshez kötődik, román specialitásként e piac nézői ugyanakkor háttérmédiumnak használják a videómegosztót (lásd „YouTube-diszkó”). E válaszok kapcsán Lakinger József megjegyezte: a magyar fogyasztókra erőteljesebben érvényes, hogy elvártnak gondolt válaszokat adnak, így feltehetőleg mi is gyakran használjuk a YouTube-ot szórakozásra, furcsa és/vagy vicces videók megtekintésére, ahogyan zenehallgatásra is, ám ezt kevésbé toljuk előtérbe, mint a magukat bulizós nemzetként leíró, bevállalósabb románok.

Összefoglalóan tehát azt mondhatjuk, hogy régiónk különböző piacain a fogyasztók a nagy vonalakat tekintve hasonlóan viselkednek. Általános jellemző, hogy az egyes platformok használata mögött más nézői motivációk húzódnak meg, és részben ezzel összefüggésben más típusú tartalmakat fogyasztanak rajtuk keresztül. Miközben a VOD egyre többek számára jelenti a választás szabadságát, még mindig a lineáris televíziónézés a döntő a régió internetezői körében. Aki VOD-szolgáltatás elindításában gondolkodik, annak el kell fogadnia azt a nehezítő körülményt, hogy a torrent mára népszokássá vált. „Egy tévétársaság számára ez azt jelenti stratégiai szempontból, hogy az erős lineáris felhozatalt egyre erősebb VOD-kínálattal kell kiegészíteni. Az óvatos innováció lehet a megfelelő hozzáállás, a lineáris modellt semmiképpen sem szabad eldobni, mert egyelőre üzletileg jól jövedelmező. A VOD kiváló terep a kísérletezésre, akár harmadik féltől származó, akár saját tartalomról van szó. A magyar AXN Now on-demand kínálatán belül egyébként a Hannibal az egyik legnépszerűbb produkció, amely nagyon erős niche-tartalom, emellett a Kártyavár, a Feketelista, a Breaking Bad és A hatalom hálójában szerepel a legnézettebb műsorok között” – teszi hozzá Lakinger József.