Szigeti Péter több mint hat évig volt a Kreatív magazin főszerkesztője, majd négy évig a lapot kiadó PPH Media tartalomfejlesztési vezetőjeként dolgozott. Október 4-én vette át az ország egyik legnagyobb szerkesztőségének irányítását. Az új főszerkesztővel a hazai digitális piacot érő kihívásokról, a 24.hu újrapozicionálásáról, a hírportálépítés nehézségeiről beszélgettünk.

Mennyit gondolkodtál, mielőtt elvállaltad a főszerkesztőséget?

Nagyjából két hetet, viszonylag gyors folyamat volt. Valamivel tovább tartott a munkába állásom, hiszen az előző munkahelyemen kitöltöttem a felmondási időt.

Mi járt a fejedben ez idő alatt?

Elsősorban az, hogy szeretnék-e kimenni a közéleti porondra. Korábban egy niche-lapokat megjelentető szakkiadónál, a Kreatívot is jegyző Professional Publishing Hungary (PPH) Kft.-nél dolgoztam különféle beosztásokban viszonylag hosszú ideig. Persze a Kreatív érintőlegesen foglakozott közéleti kérdésekkel, de nem úgy, ahogy egy klasszikus hírportál.

Mit találtál vonzónak a mai magyar közéletben?

Nem a közélet vonzott, hanem az, hogy részt vegyek egy olyan hírportál működtetésében, fejlesztésében, amely közéleti kérdésekkel is foglalkozik. Az is szerepet játszott a döntésemben, hogy jó helyről érkezett az ajánlat.

Ugyanakkor nincs politikai újságírói gyakorlatod. Mivel a hatalom ma deklaráltan úgy bánik az újságírókkal, mintha ellenzéki politikusok lennének, nem tartottál attól, hogy nem fogod tudni kezelni ezeket a helyzeteket? Hogy aknamezőre tévedsz, akár meg is vezethetnek?

Félni nem félek.

A 24.hu-nál nálam tapasztaltabb szerkesztők és újságírók dolgoznak, megbízom a tudásukban. Jól felépített a döntéshozatali mechanizmusunk, ami segít kiküszöbölni a hibákat, elejét venni annak, hogy aknamezőre fussunk.

Ha a többi közéleti portállal összehasonlítjuk, akkor a 24.hu inkább a kattintásvadászatról, leegyszerűsítve: a cuki vagy éppen megdöbbentő tartalmakról volt híres. A nagy látogatottságot is ezek kontentek hozták, kevésbé a politikával foglalkozó vagy az oknyomozó cikkek.

Sokkal később indult, mint a versenytársai, így aztán kereste a helyét, ha úgy tetszik, a piaci rést. A Hír24, majd a 24.hu elsősorban hírszolgáltatásra és igen, kattintásgyűjtésre jött létre. Majd még az egykori népszabadságos kollégák érkezése előtt megszületett a stratégiai döntés a portálépítésről. Az azóta érkezett szerkesztők, újságírók munkája is azt bizonyította, az irány helyes, van kereslet a közéleti, szeriőz tartalmakra.

Mi a tulajdonosi szándék?

A 24.hu rendszere nagyon jól felépített, szilárd alapokon áll, a szerkesztőség jól működik, a megbízásom részben arról szól, hogy ezt üzemeltessem. Részben pedig arról, hogy a vezetésem alatt a csapat eljusson egy magasabb szintre. A cél az, hogy a 24.hu-nál az elmúlt években tök jól felépült alapot megőrizve hozzunk létre egy integrált hírportált. Mint említettem, ez a folyamat már az érkezésem előtt elindult, ami még hiányzik, az az erős márka. Két évvel ezelőtt váltott nevet a hírportál, lett Hír24-ből 24.hu. Erre mit látok az első nap? A szerkesztőségi ajtón még mindig a régi név szerepel. [Nevet.] Ahogy ezt Varga Zoltán [a kiadó, a Central Médiacsoport Zrt. tulajdonosa – a szerk.] a beszélgetéseink során el is mondta, részben azért keresett meg engem, mert tudta, mivel foglalkoztam a PPH-nál.

Lehet, hogy a politikában még kevésbé jártas, az ügynökségi és hirdetői világban viszont – korábbi munkám révén – ismert vagyok.

Mit érzel akkor, amikor az egyik vetélytársatok „ellenzéki propagandaoldalként” minősíti a 24.hu-t?

Kalkuláltam azzal, hogy jönnek majd támadások, és sokáig azt hittem, idegesíteni fognak.

De nem, nevetek rajtuk, ahogy a kollégáim is. Nem szabad személyesre venni. Ha kommunikációs szempontból nézem, értem, miért csinálják ezt, mi a célja a politikai propagandának, le akarnak járatni minket, bár szerintem ez nagyon nem működik. Ha újságíróként olvasom ezeket a cikkeket, képtelen vagyok értelmezni őket.

Miért éri meg ma Magyarországon a közéleti tartalmak előállításába pénzt fektetni?

Kinek miért. Vannak olyan médiacégek, ahol politikai motivációk húzódnak meg a háttérben. A mi esetünkben viszont azért éri meg, mert úgy látjuk, hogy egy közéleti portál jól illeszkedik a digitális portfólióba, ki tudja egészíteni. A Central zömében olyan magazinokat ad ki, olyan site-okat üzemeltet, amelyek elsősorban a női közönséget célozzák meg. A különféle kutatások ugyanakkor azt mutatják, hogy a közéleti kérdések nagyobb arányban foglalkoztatják a férfiakat. A cég üzleti szándéka, hogy minden célcsoportot elérjen.

Közelítsünk más irányból. Miért éri meg két újságírót egy hétig hagyni dolgozni egy oknyomozó anyagon, ahelyett, hogy napokon keresztül kiscicás vagy balesetekről szóló híreket pakolnának fel az oldalra, amelyek mindent összevetve több kattintást generálnak?

Erre a kérdésre nagyon jó választ ad a 24.hu működése. Nekünk szerencsére nem kell a kettő között választanunk. Profin és hatékonyan működik a bulvárra is építő, sok kattintást hozó hírgyártási folyamat. Ráadásul két forgalomterelő eszközünk is van: egyrészt házon belül a Startlap, másrészt a Facebook, amit az egész Central-portfólió nagyon jól használ. Ha a követők számát, az onnan érkező kattintások számát nézzük, a hírportálok közül talán a 24.hu használja a legügyesebben a Facebookot. Ugyanezt csinálják azonban a nagy versenytársaink is: egyrészt pörgetik a nagy forgalmat eredményező tartalmakat, másrészt próbálnak klasszikus értelemben vett újságírói munkát végezni.

Most nyereséges-e a 24.hu? Azért kérdezem, mert a könyvekben nincs világosan elkülönítve a portál mérlege.

Az, még ha nem is termel óriási nyereséget. És ebből egy dolog következik: ahhoz, hogy több bevételünk, több olvasónk, több és értékesebb hirdetési felületünk legyen, többet kell költeni a tartalomra.

 

Az év elején azért még arról volt szó, hogy a tulajdonos megválik a digitális portfóliótól, eladja az RTL Magyarországnak.

Harmincszázalékos tulajdonszerzésről volt akkor szó, de közben megváltozott a helyzet. Rajtunk kívül álló okok miatt: közismert, hogy tavasszal a médiahatóság nem engedélyezte az RTL tulajdonszerzését. Ez jóval az én érkezésem előtt történt, ha úgy tetszik, az igazolásom az új stratégia megvalósításának egyik eleme.

A tartalomgyártással nem foglalkozó két globális óriás évről évre nagyobb szeletet vág ki a hazai online reklámtortából. Az olyan hirdetésoptimalizáló technológiák, mint a programmatic, egyre olcsóbbá teszik a „magyar kattintást”. Hogyan látod a piac jövőjét?

Szerintem a nagyon nagy portáloknak és a szűk célközönséghez szóló kis site-oknak lesz jövőjük.

Valószínű, hogy mi a jövőben sem elsősorban a szeriőz tartalmakkal generáljuk majd azt a látogatottságot, ami a nyereséget termeli. Ahhoz azonban, hogy igazán széles közönséget elérő portál legyünk, bővíteni kell a portfóliót, aminek a 24.hu az egyik eleme, a szeriőz tartalom pedig ezen belül egy értékes és fontos részelem. Nemcsak közéleti tartalmakra gondolok itt egyébként, hanem kultúrára, életmódra, sportra is, és nem csupán szövegekre, hanem például videókra is. A Facebook és a Google az egész hazai médiapiac számára óriási kihívás. Ha tudnám, mi a megoldás, lehet, hogy már én lennék a világ egyik leggazdagabb embere. [Nevet.] Megjegyezném, a programmatic valóban jön fel, de a natívra és a branded contentre is egyre többet költenek a hirdetők, ami jó hír a kiadóknak, hiszen erre van ráhatásuk.

Ám e téren is a YouTube a meghatározó. Egy-egy influencernek – akinek nem kell 80–100 fős szerkesztőséget fenntartania – álompénzeket fizetnek ki cégek, csakhogy pár másodpercre feltűnjön egy-egy márka a videójukban.

Úgy gondolom, hogy tartalom nélkül a reklám nem létezhez, és a tartalomgyártáshoz a jövőben is a médiacégek fognak érteni igazán; az a kérdés, hogy mennyire rugalmasak, képesek-e gyorsan alkalmazkodni. A Central ezen a téren is időben lépett, van influencer marketinggel foglalkozó, branded contentet gyártó részlege.

Mivel a natív hirdetések lényege a szerkesztőség és a hirdető együttműködése, mi lesz a szerkesztőséget védő tűzfallal?

A tűzfal most is megvan, elsősorban az olvasót kell védenie.

Őt nem szabad átverni, világossá kell tenni számára, hogy amit lát, az szerkesztőségi tartalom-e vagy hirdetés.

Nem erről a tűzfalról beszélek, hanem arról, amelyik az újságírót védi attól, hogy a bevételeit féltő kiadó letiltson bizonyos hirdetői érdekeket sértő, ám közérdekű cikkeket.

Nem vitás, továbbra is garantálni kell az ilyen esetekben, hogy a szerkesztőség akarata érvényesülhessen, a médium hitelességét semmi ne kezdhesse ki. Persze nem akarok mellébeszélni, tisztában vagyok vele, hogy az egész világon arrébb mentek a határok. A The New York Times nem divíziót, hanem külön céget hozott létre a natív és a branded content gyártására. Mert tényleg a lét a tét. Jelenleg három útja van egy médium finanszírozásának: a reklámok, az olvasók és a politika. Az utóbbi egészségtelen és nálunk teljességgel kizárt, online pedig – miután idehaza nem működnek a fizetős megoldások – az olvasó csak a figyelmével tud fizetni. Ebben a tekintetben a Central még a szerencsésebbek közé tartozik, mert a portfóliójában számos olyan nyomtatott kiadvány van, melyet boldogan vesznek az emberek.

Belépésed előtt lehetett olyan cikkeket olvasni, hogy kirúgások, cserék lesznek a 24.hu-nál.

Ezeknek a cikkeknek egy része a fent említett lejárató kampány része volt. Leépítések nincsenek és nem is lesznek. Volt fluktuáció, voltak, akik még a belépésem előtt elmentek, ám csak olyanok távoztak eddig, akiknek ez szándékukban állt. És többen érkeztek, mint ahányan elmentek.

Az előző főszerkesztő, Kustánczi Norbert augusztusban adott egy interjút a Kreatívnak, amiből kiderült, hogy meglepetésként érte a leváltása, és rossz szájízzel távozott.

Erről őt kell megkérdezni, ehhez tényleg nem tudok mit hozzáfűzni. Kiegészítve az előbb mondottakat: amikor beálltam, két alapelvet fogalmaztam meg. Az egyik: minden vezetőnek joga van eldönteni, kivel akar dolgozni. A másik: viszont előnyt élveznek az itt lévő kollégák, adjunk időt számukra, nézzük meg, tudunk-e együtt dolgozni. Kinevezésemkor az egyik rovatnak nem volt vezetője, egy másik éléről pedig időközben távozott a rovatvezető. Az új szerkesztőktől pont ugyanazt kértem, mint amit magamnak is alapelvként megfogalmaztam.

Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő.