A média is egyike azon témáknak a foci és a politika mellett, amelyekhez Magyarországon mindenki ért. Eközben a fogyasztók kegyetlennek tűnnek: nem hatja meg őket a hazai média nehéz helyzete, a globális óriásokkal folytatott verseny, a reklámok funkcióját sokan nem értik, a tartalmakért pedig az eddigi vizsgálódások alapján nem fizetnének. Zárjuk be a boltot? Ez nem jó válasz, de az biztos, hogy a fogyasztókért egyre jobban meg kell küzdeni. A Maxus arra volt kíváncsi, mitől értékes egy tartalom vagy egy adott médiatípus a fogyasztók számára, és pontosan mire elég ez. Példának okáért a zsebünkbe nyúlnánk-e azért, hogy kedvenc portálunk híreit olvasgassuk, vagy éppen továbbra is függhessünk a Facebookon. Az ügynökség néhány sztereotípia igazságtartalmát is megvizsgálta.

Pénz, pénz, pénz

Lehet egy tartalmat szeretni vagy nem szeretni, de végső soron két szempont számít: hogy a hirdetők hajlandóak-e megfinanszírozni, és hogy a fogyasztók hajlandóak-e ugyanerre. Mivel 2008 után a hirdetési kedv először mélyre zuhant, majd a visszakapaszkodásról kiderült, hogy az lassú lesz, és gyökeresen új viszonyokat fog teremteni, előtérbe kerültek a fogyasztói bevételek. De miért is fizetnek a fogyasztók? A megkérdezés alapján a 18–59 éves netezők elsősorban az internetért (89 százalék), ami legfőképpen elérést jelent, tartalom-előfizetésnek csak áttételesen tekinthető (a fogyasztók nem is így gondolnak rá). Ezt követi a mobiltelefon-előfizetés (83 százalék), majd a televízió-előfizetés (71 százalék), a magazinok, újságok lényegesen lemaradnak 28 százalékkal.

A tévé a barátod

Összességében még mindig a tévé a legközelebbi társunk a médiatérből. Miközben az online hozzáférhető tartalmak száma szinte végtelen, a televízió esetében is beszélhetünk long tailről. A Whitereport.hu mediabrowser Nehéz Viktória által idézett adatai alapján itthon mintegy 700 tévécsatorna érhető el, melyek közül közel 600 magyar nyelvű. Természetesen ezeknek csak egy töredéke szerepel valamilyen mérésben, de e töredéket is napi mintegy 4 órában nézi a vizsgált célcsoport, a hirdetők pedig 2014-ben még mindig a televízióra költötték a legtöbb pénzt. A tévés piac két kiemelkedő szereplője az RTL Klub és a TV2, és ha a közönség választását nézzük 2014-re vonatkozóan, akkor mind a 18–49, mind a 18–59 évesek körében az előbbi volt a befutó.

Azt tehát tudjuk, hogy a tévénézők mit választottak, a kérdés az, hogy milyen motivációk alapján? A Maxus felmérése szerint a fogyasztók úgy látják, a piacvezetőnél dolgoznak szimpatikusabb munkatársak (nyilván ez elsősorban a képernyősökre vonatkozik), megbízhatóbb információkat nyújt, látványosabbak a show-műsorai, újítóbb, trendibb, „nekem valóbb”, jobbak a filmjei, sorozatai, és fiatalosabb. A TV2 két vizsgált dimenzióban tudott az RTL Klub elé kerülni: a megkérdezettek szerint inkább szól az idősebbeknek, mint társa, illetve rövidebbnek érzékelik a TV2-n látható reklámblokkokat. Egyébként ez utóbbival kapcsolatban nem csaltak a megérzések: a Maxus által idézett adatok (Nielsen Audience Measurement + AdvantEdge, 2014) alapján a műsormegszakítók – TCR-rel, műsorelőzetessel együtt – valóban az RTL-en voltak a hosszabbak. (A nézők nem tekintik külön „műfajnak” a reklámokat és a beharangozókat, egészében érzékelik a blokkot valamilyen hosszúságúnak.)

A televíziók mind nagyobb hangsúlyt fektetnek az online jelenlétre, és az látható, hogy e téren is hasonlóan boldogulnak a fogyasztók megítélése alapján, mint a hagyományos közegükben. Így a válaszadók szerint az RTL Most ugyanúgy trendibbnek, szórakoztatóbbnak, egyedibbnek tűnik a TV2.hu-nál, mint ahogyan az RTL Klub a TV2-nél. A televíziós közegben megszerzett márkaértékek tehát az online kiterjesztésre is „átörökítődtek”.

Az előadóról

Nehéz ViktóriaNézze meg Nehéz Viktória teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

De ne feledjük a lapokat

A printet divat temetni, a kép azonban ennél sokszínűbb. A hirdetési bevételek valóban csökkennek, most már itthon is több pénz áramlik a digitális reklámpiacra, mint a print szegmensbe. Ám ezzel kapcsolatban meg kell jegyeznünk egyrészt, hogy a digitális reklámpénzek majdnem felét elviszi a Google és a Facebook, és a maradékból a kiadók több mint 5 milliárd forinttal részesednek. Másrészt a kiadók a kábeltévék és a mozik mellett az egyedüliek, amelyek hagyományosan képesek a fogyasztóktól bevételeket szerezni. Ha a terjesztési bevételeket (azaz a tartalomért való fizetést) is beszámítjuk, a kiadói piac több mint 100 milliárd forintot tett ki tavaly. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a kiadók megspórolhatják a digitális erőfeszítéseket, ám érdemes egy lépéssel hátrébb lépni.

Noha a legtöbb tartalom ma már elérhető valamilyen formában online is, a válaszadók szerint több tényező miatt is érdemes még mindig print termékekre költeni. Meglepő módon a lista elején a naprakészség áll, melyet az elérhető ár, a megbízhatóság és a szép megjelenés követ. Ha csodálkozunk a naprakészség első helyén, ez az érzésünk nem csökken annak a – pozitív – sztereotípiának a vizsgálatakor sem, hogy még mindig jó érzés kézben tartani a nyomtatott lapokat. Ez ugyanis a megkérdezettek számára nem túl fontos szempont a többi tényezőhöz viszonyítva. Van azonban egy réteg, amely talán mégis alátámasztja ezt a pozitív előítéletet: a 18–59 éves netezőkön belül a magas iskolai végzettségű, városi fogyasztók – derült ki az előadásból.

A kutatásból nyilvánvalóvá vált, hogy a sajtót gyökeresen más szempontok alapján választják, mint az online tartalmakat. Előbbi mellett szól a megbízhatóság, a lojalitás, a jobb megjelenés, a választékosabb megfogalmazás, illetve az eredmények alapján a reklámokat is – ha kismértékben is, de – kevésbé zavarónak találják a print közegben a megkérdezettek.

Miért szeretjük az online tartalmat?

A fogyasztók figyelme azonban egyre inkább az online és mobilos tartalmak felé fordul, ami azt is maga után vonja, hogy a hirdetők ilyen irányú figyelme is egyre nő. Ez a magyar piacon azt jelentheti, hogy a digitális reklámköltés jövőre megelőzheti a televízióst.

Hogy mi a legvonzóbb az online tartalmakban? Az ingyenesség. Ez nem túl jó hír a szegmens számára, hiszen a reklámbevételek mind nagyobb része vándorol a globális szereplőkhöz, így a fogyasztói bevételek kulcsfontosságúak lennének a fejlődéshez. Ebben azonban egyelőre nem nagyon bízhatnak a hazai online média tulajdonosok. Az ingyenességen túl fontos tényező az azonnaliság és a frissülés, a könnyű áttekinthetőség (vö.: a print szeret a szűrt, rendezett tartalommal érvelni), a megbízhatóság (vö. azzal a sztereotípiával, hogy a neten mindenféle szemét érhető el) és a visszakereshetőség.

Érdekes ugyanakkor, hogy a multimédia mint tényező csak a középmezőnyben helyezkedik el, miközben a fogyasztók mind a közösségi médiában, mind más felületeken egyre több videotartalmat fogyasztanak. Talán a kínálati oldalnak kell ahhoz fejlődnie a videók terén, hogy a fogyasztók számára is fontossá váljanak e tartalmak a klasszikus portálokon, ám ne feledjük: a mozgóképes műfaj drága. Szintén meglepetés, hogy a megkérdezettek alig 19 százalékának lényeges az interaktivitás. E kettő együttesen azt sugallja, hogy a médiafogyasztók itthon kis túlzással még mindig digitalizált újságokként tekintenek a portálokra.

Erős márkák és ifjú titánok

Az online piacon is sok változás történt az elmúlt évben, például az Origónál a szerkesztőség egy jelentős része távozott. E szempontból is érdekes, hogyan áll a titánok harca a digitális térben, azaz mit gondolnak a fogyasztók az Origóról és az Indexről. A válaszok alapján az Index áttekinthetőbb és közkedveltebb, míg az Origo sokszínűbb és szórakoztatóbb.

Ha van „klasszikus” márka, akkor a HVG az, így a Maxus ennek a digitális felületét vetette össze az egyik legfrissebb hanggal, a 444.hu-val. A válaszadók szerint a 444 egyedibb és szórakoztatóbb, mint a HVG.hu, utóbbi viszont megbízhatóbb, jobban áttekinthető és inkább az idősebbeknek szól.

Négy rendkívül erős márkáról van tehát szó, de kérdés, hogy mit ér a márkaérték a digitális világban? Itt érdemes visszatekintenünk az ingyenességi szempont elsőbbségére. Arra a kérdésre, hogy mit tennének a fogyasztók, ha kedvenc portáljuk fizetőssé válna, a válaszadók tömege azt felelte, áttérne egy versenytárs olvasására, s aki fizetne, az is csak nagyon keveset. Ennél is rémisztőbb, hogy a megkérdezettek körülbelül fele semmit nem csinálna ilyen esetben, magyarán passzívan viszonyul a tartalomhoz, akár le is mond a tartalomfogyasztásról. A lojalitás tehát elég esetleges az online térben, legyen szó akár erős és látogatott médiamárkákról. További adalék, hogy az ingyenesség kiemelt szempontként legnagyobb arányban a 18–29 éveseknél jelenik meg.

Végül még egy adalék arról, hogy a globális óriások élete sem fenékig tejfel: a kutatásban részt vevők majdnem fele gyakorlatilag elképzelhetetlennek tartja az életét Facebook nélkül, a többség (55 százalék) mégsem adna pénzt a használatáért, ha fizetőssé válna. A fizetni hajlandók közül a legtöbben 200 forint alatti összeget tartanának elképzelhetőnek. Ebben az esetben is igaz, hogy a legtöbben inkább versenytárs oldalra váltanának – csakhogy itthon tizenkét év után bezárt az iWiW, és a magyarok borzasztóan nem szeretnek a magyartól eltérő nyelveken tartalmat fogyasztani…

Aki kíváncsi a kutatás további részleteire, a pontos számokra, az alábbi elérhetőségeken érdeklődhet: Maxusglobal.hu, viktoria.nehez@maxusglobal.com