Médiapiac
Helyén kell kezelni az online videót
Hol tart az online videós piac? Mit gondolnak erről a szegmensről a hirdetők? Melyek a fejlődés következő lépései? Demeter Zsófiát, az R-Time innovációs és online értékesítési igazgatóját kérdeztük.
Az interjú elsőként a Médiapiac legutóbbi lapszámában jelent meg.
 |
| Demeter Zsófia |
Az RTL-csoport alapvetően a televíziós bevételeiből él, ahogyan a többi nagy tévétársaság is. Mennyire játszanak fontos szerepet az online, ezeken belül is az online videós bevételek?
Régóta fontos szerepet játszik nálunk az online terület és ezen belül az online videó. 2009-ben a hazai piacon elsőként indítottunk el catch-up TV szolgáltatást. Az RTL Most az elmúlt öt évben sikeresen működött, jól láthatóan nőtt a műsorok catch-up nézettsége, például a Barátok közt catch-up nézőtábora 60 százalékkal bővült az indulás óta.
Amennyiben az online videót nem tartalmi, hanem reklámszempontból nézzük, fontos tudni, hogy az eszköztár nem merül ki a 30 másodperces szpotban. Éppen az online jellegből eredően lehetne a megjelenés interaktív, amihez nem kell új szpotot gyártani, elég, ha például egy overlayt helyezünk el a videós felületen, kiegészítve a pre-roll megjelenésünket. Érdemes gondolkozni a különböző televíziós nonszpotmegoldások online kiegészítésében is, ilyen lehet a klasszikus támogatás, a termékelhelyezés vagy az in programme message is.
Mennyire általános, hogy a hirdetők valóban élnek a digitális terep adta lehetőségekkel, ha online videóról van szó?
Azt tapasztaljuk, hogy a hirdetők számára az online videó egyelőre klasszikus szpotot jelent, miközben éppen a fent említett lehetőségeket érdemes lenne kihasználni.
Mennyire jellemző, hogy a tévés és az online megjelenéseket összehangoltan kezelik a hirdetők egy RTL-es megjelenés esetében?
Termékelhelyezésnél nincs is más választásuk. A televíziós szpotok esetében a hirdető célcsoportot vásárol, és nem adott műsor környezetében kíván megjelenni, ilyenkor a célcsoport-affinitások alapján tudunk javaslatot tenni az online felületeken való megjelenésre. A kép vegyes: vannak olyan hirdetők, amelyek kimondottan ebbe az irányba haladnak, s vannak, amelyek kevésbé. Az mindenképpen jó lenne, ha az ügyfelek a hatékonyságot növelendő szélesebb online eszköztárban gondolkodnának.
A televízióval kapcsolatban többnyire minden hirdető és ügynökség elfogadja, hogy jól mérhető médium. Az online videót illetően viszont még sok a kérdés. Hogyan kellene továbblépni, hogy átláthatóbbá váljon a szegmens teljesítménye?
A legfontosabb az lenne, hogy integráltan lehessen mérni a különböző platformokat. Ez a lehetőség még nem elérhető, pedig szükség volna rá a tévés és az online közönség jobb összevetéséhez, többek között az incremental reach számításához. Incremental reachet jelenleg kizárólag külön kutatásokkal lehet mérni, ami nagy hiányossága a piacnak, főleg ha az online videót mindenképpen a televízióval szeretnénk összehasonlítani.
Korábban volt olyan kutatásunk, amely az online videók teljesítményét a hagyományos bannerekéhez mérte, az eredmények meg is mutatták, hogy az audiovizuális jelleg miatt az előbbiek hatékonyabbak, amennyiben a reklám-visszaidézést vesszük alapul, s a különbség többszöri megtekintéssel csak nő. Most olyan kutatáson dolgozunk, amely a televíziós, az online, illetve a televíziós és online eszközök együttes hatékonyságát vizsgálja.
Kutatjátok az incremental reachet? Elvégre mint videós tartalmakkal és hirdetésekkel foglalkozó piaci szereplőnek előre kellene lépnetek e téren.
Dolgozunk ilyen kutatáson, de ez is csak egy példa lesz az adott kampány eredményeire vonatkozóan, ez nem egyenlő a méréssel. Műszeresen lehetne és kellene ezt megfelelően mérni.
Látsz-e esélyt arra, hogy a közeljövőben piacszintű megoldás álljon rendelkezésre incremental reach mérésre? Feltételezem, nemzetközileg vannak tapasztalataitok arról, hogyan érik be a videós piac.
RTL Group-szinten a nemzetközi piacokon erős törekvések vannak az egységes tévé-online videó mérés kialakítására. A német és a holland piacon a közeljövőben már el is fog indulni a mérés. Azt tudni kell, hogy ennek megvalósítása még a fejlettebb piacokon is hosszabb folyamat. Az viszont tény, hogy Magyarországon is meg kellene tennünk az első lépéseket ebbe az irányba.
Bár a tévés piacon nem jelentkezik olyan értelemben a globális szereplők térnyerése, mint a digitálison a Google és a Facebook miatt, az online videós szegmensben már igen. A YouTube máris nehézsúlyú szereplő, amely nyomul a magyar piacon is. Nem aludtak el kicsit a hazai tartalomszolgáltatók, nem lesz a szegmens YouTube-dominált?
A globális szereplők erősödése a teljes digitális piacot érinti, nem csupán az online videót. Az online videós költések az elmúlt évben jelentős mértékben bővültek, de nagyon alacsony volt a bázis: 285 millióról 500 millió forintra nőtt a szegmens. Ráadásul európai átlagban a videó a displayköltésnek 2012-ben már a 13 százalékát tette ki, amitől mi még messze vagyunk.
Vannak olyan piacok nemzetközileg, ahol a tartalomgyártók kifejezetten hamar ébredtek, és sikerült online videós fronton megállítaniuk a YouTube-nyomulást, vannak viszont olyan piacok is, ahol a Google videomegosztója kétségtelen dominanciára tett szert. Magyarország melyikfajta piac lesz, mire beérik a szegmens?
Az online videó piaca még szűk, és nehéz lenne megállapítani, melyik szereplő milyen erős, mivel nem állnak aktuális számok a rendelkezésünkre. A hazai szereplők a gemiusStreamben méretik magukat, YouTube-adatokat viszont nem látunk. Ugyanígy a bevételi arányokról is csak becsléseink vannak.
A volumen mellett fontos a minőség kérdése is: mi számít professzionális tartalomnak, és melyik médiatulajdonos tudja ezt a környezetet biztosítani? Nem szabad megfeledkezni a hazai tartalomfogyasztásban a magyar nyelv kiemelt szerepéről sem. Emellett lényeges az adott tulajdonos márkaértéke is.
Tudjuk, az RTL szerint 1 GRP értéke nem azonos az egyes csatornákon. A piacon azért akadnak, akik vitatják ezt a kijelentést, ti viszont kitartotok mellette, hangsúlyozva, hogy az RTL márkaértéke fontos tényező a hirdetéshatékonyság szempontjából. Online közegben is működik az, amit a tévés szegmens esetében állítotok?
Még ha értem is a megkérdőjelezés mögött húzódó üzleti érdeket, azért azt nehéz vitatni, hogy az emberek különféle körülmények között találkoznak a televíziós hirdetésekkel, más-más tartalmak között. A reklám-visszaidézési különbségek okait számos tévés kutatásunkban tártuk már fel. De miért lenne e téren különbség az online szegmensben? A jelenleg rendelkezésünkre álló adatokból az eltöltött időt érdemes kiemelni. Az RTL Most esetében a felhasználók napi átlagos eltöltött ideje közel egy óra. A piaci átlag videós tartalmak esetében 37 perc/nap, ezt az RTL Klub és az RTL Most együttesen mért 43 perce is meghaladja (ezek a gemius/Ipsos Audience 2014. februári, 15+ belföldi közönségre vonatkozó adatai).
Azt mondtad, hogy az RTL Most szépen felépült az elmúlt öt évben. Mit tudunk a látogatókról? Például ugyanaz néz Barátok köztöt online, mint aki tévében?
Pontosan ahhoz kellene a közös mérés, hogy ezekre a kérdésekre megtudjuk a választ. Bizonyos információk elérhetők: az NRC-nek a 2013-as Digitália konferenciára készült kutatása alapján az online videót nézők 65 százaléka fogyaszt az interneten tévés tartalmakat. A televíziós tartalmak online megtekintésének leggyakoribb motivációja az, hogy az adott tartalom már nem érhető el a tévében, ez jelenthet egy már lefutott adást vagy azt is, hogy a felhasználó csatornakiosztásában nem szerepel az adott televízióadó.
Szakmailag mind több esetben indokolt lehet a televíziós és az online megjelenések együtt kezelése. Mi a helyzet az üzleti résszel: a dealekben is együtt jelennek meg immár?
A televíziós szpotmegjelenéseket és az online hirdetéseket külön árazzuk, ugyanakkor a nonszpotcsapattal szorosan együttműködünk.
Az elmondottakból világos, hogy az online videós szegmensnek még hosszú utat kell megtennie. Melyek azok a fő területek, ahol nektek és a piac többi szereplőjének is előrébb kell lépnie a fejlődés érdekében?
Az egyik az online szpotban rejlő interaktív lehetőségek kihasználása, ha már egyébként is magasabb ennek a megjelenésnek az ára, mint a tévésé. Az alacsony televíziós árak egyébként az online videós piac növekedésének egyik legfőbb gátját képezik. Szintén korlátot jelent a már említett integrált műszeres mérés hiánya.
Az online videó most „divatban van”. Meddig érdemes a televíziót elsődleges üzletnek tekinteni?
A piacon élő percepció ellenére a tévézésre szánt idő továbbra sem csökken, ezt érdemes célcsoportonként is megnézni. Azt feltételezik, hogy a fiatalok kevesebbet ülnek a televíziókészülék előtt, de ha megnézzük a tíz évvel ezelőtti 15–24 éveseket, akik most 25–34 év közöttiek, akkor azt látjuk, hogy ma naponta átlagosan több mint egy órával tévéznek többet, mint egy évtizede, köszönhetően a megváltozott életvitelüknek. A tíz évvel ezelőtti 15–24 évesek tévénézési ideje pedig percre pontosan megegyezik a mai 15–24 évesekével.
Miközben a tévé fajlagosan olcsóbb, és nagyobb az elérése is, van-e olyan helyzet, amikor azt javaslod az ügyfélnek, hogy kizárólagosan online videóra költsön?
Az online videó kiegészítő eszköz, amelyet a helyén kell kezelni. Vannak speciális kampánycélok, célcsoportok, hirdetők, amelyek esetében ez elképzelhető lépés, de a legtöbbször nem érdemes a tévé kiváltásában gondolkodni.
Mit várhatunk idén: mennyivel bővül az online videós piac, és sikerül-e érdemben előrelépni az olyan lényegi kérdésekben, mint a mérés?
Idén egyelőre még nem várható változás az integrált méréssel kapcsolatban. Az online videós piac előreláthatóan hasonló ütemben fog növekedni, mint 2013-ban.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás