Médiapiac
Régen tényleg minden más volt?
Nem kell tartani a generációs szakadékoktól, a nemzedékek az idő előrehaladtával úgy is visszatérnek a „hagyományos” médiafogyasztáshoz. A fiatalok radikálisan másképp fogyasztanak médiatartalmakat, idővel a feje tetejére állítják a piacot. Évek óta hallhatjuk e két ellentétes állítást, de a Kantar Hoffmann adatai azt mutatják, a kérdéskör jóval összetettebb, és paradigmaváltásra lenne szükség a piacon.
Vajon a mostani 40–49 évesek tizenöt évvel ezelőtti, fiatalabb önmagukhoz képest jelenleg valóban mást és más módon használnak és fogyasztanak?
A tizenöt évvel ezelőtti 25–34 évesekhez mérten napjaink 25–34 évesei tényleg mást és más módon használnak és fogyasztanak?
Véleményem szerint ha azt szeretnénk megválaszolni, hogy valóban mást és másként használnak-e az emberek ma, mint régen, akkor egy olyan kohorszelemzést is el kell végezni, amelynek során egy adott generáció médiahasználatát tekintjük át egy meghatározott időszak alatt. A Target Group Index (TGI) adatbázis felhasználásával erre vállalkoztam annak érdekében, hogy a címben szereplő kérdésre a legkomplexebb módon válaszolni lehessen. Az elemzés fókuszába az 1968–1977 között születetteket helyeztem, akik 2017-ben voltak 40–49 évesek.
Jelenlegi média használati profiljukat vetettem össze a 2010-essel, amikor is 32–41 évesek voltak, illetve a 2003-assal, amikor még 25–34 éves fiatalok voltak. A 2000-es évek elejét szándékosan választottam, a proliferáció mértéke ekkorra már magas szintet ért el a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió piacán egyaránt. Az internet már érzékelhetően és értékelhetően fontos szerepet játszott, de nagy előretörése csak ezután (2003 után) következett be. Az elemzés másik dimenziójaként bemutatom a 2010-ben, illetve a 2017-ben 25–34 évesek e két évből származó adatait is, így a két megközelítés együttes értelmezése segít megválaszolni a címben felvetett kérdést.
Létezik egy olyan közhelyszerű megállapítás, hogy az életkor előrehaladtával az emberek médiahasználati szokásai is megváltoznak, ha úgy tetszik „öregesebb” lesz. Tizenöt-húsz évvel ezelőtt ezt evidenciaként kezeltük, hiszen sokkal kiszámíthatóbb volt a társadalmi, kulturális tér és közeg (lásd a Turbulencia című keretes írást). Joggal merülhet fel tehát a kérdés, hogy igaz-e ez a paradigma, vagy pedig akkora változást éltünk meg az elmúlt tizenöt-húsz év során, hogy immáron nem tekinthető érvényesnek?
Turbulencia
Ahhoz, hogy változásról, pláne jelentős mértékű változásról beszélhessünk, hogy ez ügyben következtetéseket vonhassunk le, a következő tényezőkre (is) tekintettel kell lennünk:
- Az internetpenetráció az elmúlt tizenöt évben jelentősen megugrott.
- A technológiai fejlődés következtében olyan eszközök terjedtek el villámgyorsan, amelyek a médiahasználatra is erősen kihatottak (például az okostelefonok és a tabletek, melyekkel az internetes tartalmakat nézni, olvasni és hallgatni is lehet).
- A közösségi média belépése az életünkbe: a közösségi média (elsősorban természetesen a Facebook) ma már nem arról szól, mint amiről tíz vagy tizenöt évvel ezelőtt, teljesen átalakította a szerkesztett tartalmak használatát.
- Turbulens piac: lehetetlen számba venni, hogy milyen erős médiamárkák estek ki a piacról az elmúlt tizenöt év során (Danubius, Sláger, Neo FM, Class FM, Juventus, Népszabadság, TV3 stb.), illetve milyen formátumbeli és/vagy ideológiai átalakuláson mentek keresztül az egyes médiumok.
Mélyen gyökerező értékek
Egy ilyen jellegű kérdés megválaszolása során kiindulópont lehet, hogy változnak-e az emberek attitűdjei, habitusa, értékei.
A TGI márkahasználati szegmentációja alapján a válasz: nem. Vagyis a 2003-ban 25–34 évesek (azaz az 1968– 1977 között születettek) generációjának márkahasználati profilja – amely összetett, képzett változóként kitűnően írja le a viselkedésünket, értékeinket, habitusainkat – érdemben semmit sem változott tizenöt év alatt. Hozzátehetjük ehhez még azt is, hogy az elemzésbe kontrollként bevont, 2010-ben, illetve 2017-ben 25–34 évesek korcsoportjában is hasonló megoszlásokat tapasztalhatunk, azaz mélyen gyökerező, alapvető kulturális-társadalmi értékekről beszélhetünk, amelyek elmozdulása csak lassan következik be. (Lásd az alábbi ábrát.)
 |
Megállapítható, hogy az emberek alapvető fogyasztói életstílusa konstans, azaz önmagában ez más jellegű médiahasználatot nem magyaráz. Ez ugyanakkor előrevetíti azt is, hogy mivel ezek a típusok „kortalanok” – hiszen a 25–34 évesek körében hasonló értékeket mértünk 2003-ban, 2010-ben és 2017-ben is –, a médiahasználatát módját és jellegét nem életkori, hanem komplex tipológiák alapján kell és lehet értelmezni, a tartalomszolgáltatóknak pedig optimalizálni.
Ebből adódik, hogy egy meglévő igényre reagáló, egy adott fogyasztói típust kielégíteni kívánó médium közönsége pusztán az életkor változásával nem kell hogy megváltozzon. Tizenöt év alatt ugyan idősödhetett a közönség, de az alapértékek változatlansága miatt ugyanúgy ugyanazt a rádiót, tévécsatornát, magazint vagy weboldalt hallgatják/nézik/ olvassák. Mivel azonban a médiapiacon – mint már írtuk – gyökeres átalakulások mentek végbe (márkák jöttek és mentek), tanácsos az egyes médiatípusokat egyben kezelve meggyőződni ezen állítás helytállóságáról.
Kortalanok, de…
Éppen a jelentős változások miatt a TGI-adatbázisban idősorosan elérhető, médiahasználathoz kapcsolódó attitűd jellegű kérdéseket is megvizsgáltuk (lásd a következő oldal felső ábráját). Ebből többféle következtetést is le lehet vonni:
- Ezen kérdések is „kortalanok”, példának okáért a 2017-ben 25–34, illetve 40–49 évesek véleménye között nem tapasztalhatók markáns különbségek.
- Ugyanez igaz az 1968–1977 között születettek 2003-as, 2010-es és 2017-es véleményére.
- Az olyan kérdésekben, amelyek már inkább a használat intenzitására fókuszálnak, eltéréseket mutatnak az adatok. Az új technológia és egyben média típus, az internet térnyerése mind a kohorszvizsgálatban (1968–1977 évesek követése), mind az aktuális fiatalok adatainak összevetése révén nagyon jól nyomon követhető.
Számtalan hírt olvashatunk a magyarnál fejlettebb piacok esetében arról, hogy a „hagyományos” médiatípusok (rádió, sajtó, tévé) használata, fogyasztása önmagában nem csökken, sőt esetenként (például a rádió Nagy-Britanniában) növekszik is.
 |
A platformok ugyanakkor egyre töredezettebbek/változatosabbak lesznek, a digitális láb a „hagyományos” médiatípusok esetében egyre fontosabbá válik. Egy korábbi svájci kutatás tapasztalatai alapján 2017 szeptemberében végeztünk egy teljesen új típusú médiahasználati kutatást. Elsősorban arra voltunk kíváncsiak, hogy az emberek fogyasztanak-e audio-, video- és írott tartalmakat, a másodlagos szempont pedig azt volt, hogy ezt milyen módon, milyen eszközön vagy platformon teszik.
A svájci kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a médiahasználat (szerkesztett tartalmak hallgatása, olvasása, nézése) egyáltalán nem csökkent, ugyanakkor a fogyasztás módjában, jellegében a digitális megoldások és technológiák mind a rádió, mind a sajtó, mind pedig a televízió esetében egyre fontosabbá váltak.
Itthon nem állnak rendelkezésre idősorosan ilyen jellegű kutatási adatok, így ilyen jellegű összevetéseket a hazai piacra vonatkozóan nem lehet tenni. Az adatokból viszont látható, hogy sokkal többen rádióznak, tévéznek, olvasnak annál, mint amekkora fogyasztótáborról a „hagyományos” médiatípusok közönségkutatásai (rádióhallgatottsági, olvasottsági, tévénézési kutatások) adatai szólnak.
Mindez persze további kérdéseket is felvet.
A kutatási adatok alapján nemleges a válasz. Logikusabbnak és életszerűbbnek tűnne a három alapvető médiahasználati módra fókuszálva (audio-, video- és írott tartalom fogyasztása), illetve platformok szerinti használatot mérni. Ez teljes körű paradigmaváltás lenne a médiapiaci gondolkodásban és a médiakutatásban egyaránt.
 |
Figyelemre méltó, hogy a már hivatkozott, fejlettebb piacokon ennek jelei mutatkoznak már, elegendő csak a hirdetésértékesítésben bekövetkezett modellváltásokra (márkaalapú értékesítés, ahol másodlagos szempont a platform/eszköz) vagy akár a Kantar Media Norvégiában bevezetett egyforrású, az in-home és out-of-home tévé- és online használatot egyben mérő projektjére gondolni.
A generációk megértéséhez (is) egyértelműen indokoltnak tűnik ennek elfogadása és alkalmazása.
 | Perjés Tamás
|
A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.
A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás