Az a közgyűlésen is egyértelművé vált, hogy a televízió – bizonyos jóslatokkal ellentétben – nem halt meg.

A tévé egyértelműen nem halott. Miről szól a televízió? Nem a hagyományos tévéképernyőről, hanem a professzionális tartalomról. A világ talán legjobb tartalmait a hagyományos televíziós társaságok állítják elő. A tévézés 90 százalékát még mindig az élő adás követése teszi ki, de ez csökkenőben van. A nézők egyre inkább időeltolással, illetve digitális eszközökön televízióznak, és e platformok kihasználása hatalmas lehetőséget jelent a tartalmakat birtokló hagyományos tévétársaságok számára.

Fotó: Megan Clarken

Az időeltolás nemzetközi 10 százalékos átlaga hogyan adódik össze? Magyarországon szinte még csak statisztikai hibának tűnik az a szűk 1 százaléknyi réteg, amely nem valós időben nézi a műsorokat, míg a közgyűlésen elhangzott előadások alapján az Egyesült Államokban már komoly kérdéseket támaszt az időeltolás akár a mérést illetően is.

Az trendszerű, hogy a különböző OTT-eszközök – Roku, Apple TV, játékkonzolok –, amelyeket mind lehet tartalomtovábbításra, például Netflix-elérésre is használni, egyre nagyobb teret vesznek el az élő tévézéstől. A Netflixen pedig újra elosztott, eredetileg tévétársaságok által előállított műsorokat és natív, a platformra fejlesztett tartalmakat egyaránt fogyasztanak. Az OTT- és digitális eszközök jóvoltából a fogyasztók ma több videós tartalomhoz férnek hozzá, mint valaha.

A C3/C7 kérdéssel mik a tapasztalatai, mit mutat a tényleges nézői viselkedés, milyen késleltetéssel szokták megnézni a rögzített tartalmakat, és ehhez képest milyen gyorsan várja a piac a nézettségi jelentéseket? (C3: élő + 3 nap mérése, C7: élő + 7 nap mérése – a szerk.)

A C3/C7 mérési szabályokat 2006-ban fogadták el, és annak idején meglehetősen pontosan le is képezték a nézői szokásokat. Ma már azonban változnak a reklámelhelyezések, az emberek hét napon túl is megnézik a felvett műsorokat, sok program pedig eleve nem tartalmaz reklámokat, vagy a tartalom egy része alapvetően digitális fókuszú cégektől érkezik, mint például az Amazon. Mindezek fényében időszerű átgondolni a ratingek rendszerét és új szabályokat vagy nagyobb rugalmasságot adni a rendszernek.

A Nielsen ebben az ügyben azt próbálja biztosítani, hogy mindent képes legyen mérni: minden reklámmal támogatott és reklámmentes tartalmat, valamint magukat a reklámokat, és rugalmasan tudjon adatot szolgáltatni mind a reklámokból, mind az előfizetésből élő műsorszolgáltatók számára. Ezzel párhuzamosan az iparággal is egyeztetünk a szabványok felülvizsgálatáról, kiszélesítéséről, rugalmasabbá tételéről, hogy jobban tükrözzék a változó nézői viselkedést.

A tartalmak és reklámok platformtól független mérését megcélzó Total Audience Measurement (TAM) projekt esetében 18 országra kiterjedő bevezetést említett az előadásában. Mi alapján választották ki ezeket az országokat?

A TAM egyik eleme, a digitális reklámmérés (Digital Advertising Rating) valóban 18 országban indul el. A kiválasztásnál több szempontot vettünk figyelembe. Ezt jellemzően a televíziós mérésen felül indítjuk el, így az a 31 ország, ahol a televíziós piacot mérjük, prioritást élvez. Vannak olyan kivételek is, ahol ugyan nem szolgáltatunk tévés mérést, de a digitális piac nagyon fontos számunkra: ilyen Németország, Franciaország és Brazília.

Mik az ügyfelek első reakciói a TAM kapcsán?

Minden egyes ügyfelünk ugyanazt a kérdést tette fel: nem tudnánk-e gyorsabban haladni? Az ugyanis nyilvánvaló, hogy a televíziós mérés önmagában már nem jelzi kielégítően a nézettséget.

Milyen tapasztalatokat szereztek a Facebookkal való együttműködés kapcsán? Külső szemmel itt egy régi vágású tévés biznisz és egy dinamikus, digitális vállalkozás találkozott össze.

Ne essünk tévedésbe: a Nielsen is tud dinamikus lenni! Már a kilencvenes évek vége óta mérünk digitális csatornákat, tehát ez is része az üzletünknek. A Facebook igazán kiváló partnernek bizonyult számunkra: ők ösztönöznek minket, és mi ösztönözzük őket. Elképesztő adatmennyiséget birtokolnak, amely hatalmas érték lehet a hirdetők számára, és ezért a Facebooknak is fontos, hogy független, harmadik fél biztosítson átfogó mérést hozzá.

Jól értettem-e az előadásában, hogy a programozott vásárlás új üzleti láb lehet a Nielsen számára: adatokat, szegmensleírásokat értékesítenének?

Igen, már az Experian felvásárlásával is bizonyítottuk, hogy a programozott hirdetésvásárlást és -elhelyezést fontos, nagyon gyorsan növekvő területnek gondoljuk, és gondoskodni szeretnénk afelől, hogy ez a szektor is minőségi adatokhoz férjen hozzá. Az Experian egy olyan, nemzetközi vezető pozícióban lévő platform, amely a hirdetési platformokhoz már megfelelően be volt kötve, és az adatok lehetővé tehetik, hogy még jobban elhelyezett, még jobban időzített reklámokat szolgáltathasson.

Ez a lépés nem jelenti-e azt, hogy hagyományos ügyfeleik, a tévétársaságok versenytársává válnak?

Egyáltalán nem. A hagyományos rendszerben a hirdetésvásárlás kézi üzemben történt. Akkor is a mi adatainkat használták, de el kellett készíteni a riportokat, és azok alapján döntéseket kellett hozni, és üzleteket kellett kötni. A programozott világban a döntéseket gépek és algoritmusok hozzák, de ugyanazon adatok alapján. A mi törekvésünk csupán annyi, hogy az adataink ebben az ökoszisztémában is rendelkezésre álljanak. Az üzleti modell nem változik, csupán más formában szállítjuk az adatokat.

Az Unilever képviselőjének előadásában hangzott el, hogy ők elsősorban a reachben, a hárommilliárd vásárlójuk elérésében érdekeltek. Hogyan viszonyulnak a nagy hirdetők ilyen törekvései az önök egyre pontosabb szegmentációt, egyre mélyebb adatokat biztosító törekvéseihez?

A hirdetésekről azok célját alapul véve kell gondolkodnunk. A céltól függ, hogy milyen platformon, milyen programkörnyezetben és milyen adatok alapján helyezzük el a hirdetést, hogy a megfelelő fogyasztót a megfelelő időben érje el. Ha nagy márkák reklámjáról beszélünk, a tévéképernyő még mindig uralkodó. Sok embert ér el egy időben, kiemelt helyen áll a háztartásban, és a hatékonysága még mindig kimagasló, amit a legszélsőségesebb módon a Super Bowl-reklámok esetében tapasztalhatunk. Ha viszont egy nagyon szűk réteghez, egy jól targetált célcsoporthoz szeretnénk jól specifikált üzenetet eljuttatni, akkor a digitális hirdetés lehet a legjobb választás.

És ennek a döntésnek a meghozatalához meg kell ismerni az elérhető adatokat: kik ülnek az adott képernyő másik oldalán, milyenek a tartalomfogyasztási szokásaik, mit tudunk róluk, ami alapján a megfelelő reklámüzenetet kiválaszthatjuk számukra. Véleményem szerint a legfontosabb, hogy a hirdetők és az ügynökségek meghatározzák a KPI-okat, az elérendő célokat, és ennek alapján tudják kiválasztani a megfelelő csatornát, programkörnyezetet és adatforrást a célok eléréséhez.

Egy számomra meglepő észrevétel is érkezett a közönség soraiból, mely szerint a hagyományos média mérőszámai megbízhatóbbak, mint a digitális mérőszámok. Miközben mindenhonnan azt hallani, hogy a digitális világ a mérésről, az adatokról szól, a televíziós mérést pedig olykor érik kritikák.

A digitális világban olyan sok a mérés, hogy már a bőség zavaráról beszélhetünk, ráadásul az adatok egy része megbízhatatlan forrásokból jön. Tudni kell jól mérni, és nem is minden jó mérés adja meg a jó választ a kérdéseinkre. Úgy vélem, ez okozza a zavart. A Nielsen mérései mindig nagy adattömegen alapulnak, és mindig a panelhez kalibráljuk őket. Szükség van egy reprezentatív mintára, amely értelmet ad a nagy adatmennyiségnek, ami alapján tisztítani lehet az adatokat, és ki lehet javítani a nyilvánvaló hibákat. Tapasztalataink alapján reprezentatív panel hiányában az adattömeg olykor rossz eredményeket ad. A mi üzletünk arról szól, hogy minőségi adatokat kínáljunk, amelyek középpontjában mindig egy reprezentatív minta áll. Így kiszűrhető az adatokban meglévő zaj és hiba. A digitális világban sokszor hiányzik ez a fajta kalibráció, és így a kapott eredmények sem mindig feltétlenül helytállóak.