“A márkáknak elsősorban nem a mai feladatokon kell gondolkodniuk, hanem azon, hogyan igazítsák tevékenységüket és kommunikációjukat ahhoz az időszakhoz, amikor majd a világ helyzete normalizálódni kezd” – fogalmazta meg a problémát Jim Nail, a Forrester fő elemzője az AdExchanger szaklapnak. „Bármi, amit jelenleg tesznek, magában hordozza ugyanis azt a veszélyt hogy bugyutának vagy opportunistának tűnik, vagy azt az érzetet kelti a fogyasztókban, hogy valamilyen módon kihasználják a helyzetet.”

Az új szabályok miatt ezért az eddigi tanulságok szerint folyamatosan újabb és újabb tervekre van szükség. A két héttel ezelőtti médiatervek ma disszonánsnak tűnhetnek. Az, hogy egy kampányt valaki csak úgy beidőzít, majd az automata folyamatokra bízza a terjedését, sosem jó ötlet, de ebben az időszakban különösen veszélyes lehet, hiszen minden nap történik valami új.

A Spirit Airlines ezt a saját bőrén tapasztalta, amikor a világjárvány kialakulásának korábbi szakaszában kiküldött egy promóciós e-mailt „Soha nem volt még aktuálisabb repülni” tárggyal – egy nappal azután, hogy Trump elnök bejelentette, hogy az Egyesült Államok 30 napos tilalmat vezet be az Európából érkező repülőkre. A légitársaság később elmondta, hogy az üzenetküldést hónappal korábban időzítették be, és véletlenül küldték ki.

Ez egy olyan baleset volt, ami felhívta a figyelmet arra, hogy akár egy jó szándékú, pozitív üzenet kommunikációja is elsülhet visszafelé a jelenlegi kaotikus helyzetben. Éppen ezért, ha hónapokkal előre be vannak készítve a kimenő kampányok és nehéz lenne őket egyesével áttekinteni, akkor a legjobb megoldás az, ha az összeset karanténba helyezzük.

A médiastratégia újratervezése elkerülhetetlen

Andrew Frank, a Gartner kutatásért felelős alelnöke és elemzője szerint egyúttal a marketingszakembereknek a gyorsan romló gazdasági helyzet miatt minél hamarabb felül kell vizsgálniuk médiastratégiáikat és el kell kezdeniük a költségcsökkentést annál is inkább, mivel a szervezeteknek a teljesítési képességekkel és az alkalmazottak jólétével kapcsolatos aggodalmi is egyre inkább fokozódnak.

Néhány szektorban persze szükség lehet a médiaköltségek növelésére is, hiszen a digitális stúdiókat tervező filmstúdiókra vagy politikai kampányokra a korábbiakhoz képest nagyobb szükség lesz és már most előfordul, hogy az átcsoportosítás lassúsága miatt szakadt meg ezek finanszírozása egyes vállalatok esetében. Az e-kereskedelmi webhelyeket kínáló kiskereskedők számára is fontos lehet a marketingbüdzsé növelése, hiszen hiába támaszkodnak alapvetően a fizikai üzletek eladásaira, most nem tehetnek mást, mint hogy webhelyeiken próbálják meg eladni a termékeket. Ha egy márka kevesebb csatornával rendelkezik, az üzenetek tartalma és a kreatív munka sokkal fontosabbá válik. Nagyon fontos odafigyelni tehát az egyensúlyra és minőségi tartalmakkal kommunikálni, mindezt anélkül, hogy azt a látszatot keltenénk, hogy a globális egészségügyi válságból profitálunk.

“A márkák továbbra is relevánsak lehetnek. Pozitív például, ha elmesélnek egy történetet arról, mit tesznek azért, hogy pozitív hatással legyenek közösségeikre, üzlettársaikra és ügyfeleikre” – mondta el az Ad Exchange-nek Tim Lardner a PMG digitális ügynökség ügyfélstratégiai partnere. “Néhány vállalat például proaktívan kommunikálja az üzletek bezárását annak érdekében, hogy hozzájáruljanak a vírus terjedésének lassításához. Ezzel bemutatják, hogy a márka miként támogatja a munkavállalókat és családtagjaikat, valamint pozitív hangot képviselnek a káosz és a zavar tengerében.”

A válság jó időpont a régi sebek begyógyítására és a kapcsolatok újradefiniálására

„Vannak lehetőségek arra is, hogy az üzenetet hozzáigazítsák a fogyasztók érzéseihez és vágyaihoz az egyes termékek és termékjellemzők, például az immunrendszer erősítésének vonatkozásában” – mondta Frances Zelazny, a Signals Analytics CMO-ja.

Erre azért van szükség, mert a válság átmeneti, azonban annak az érzésnek a bemutatása, hogy a cég összhangban áll az ügyféllel, és konkrét üzeneteket szolgáltat, felidézi a bizalom érzetét amely hosszú távon fennmarad.

A jelenlegihez hasonló vészhelyzetek hozzásegítik a fogyasztókat ahhoz, hogy átértékeljék a márkákhoz kötődő érzéseiket és a negatív emlékeket elhomályosítsák, illetve a pozitívakat kihangsúlyozzák – és fordítva – mutat rá a helyzetben rejlő lehetőségre egy Colleen Harmeling, Robert Palmatier, Mark Houston és egyéb neves marketing professzorok által publikált tanulmány.

Egyetlen rossz üzenet képes súlyos károkat okozni a márka hírnevének, míg egy pozitív tartalom, mely őszinte segítő cselekedetet mutat be, teljesen átalakíthatja a berögzült negatív képzeteket. Azok, akik nyilvánvalóan a profitra összpontosítsanak, elveszíthetik a bizalmat és az ügyfeleket.

A sikeres kommunikáció alapjai

Az AdWeek szakmai cikkében három elemet emel ki, ami jelentősen hozzájárulhat ahhoz, hogy egy márka pozitívan zárja a válságot.

Az első és legfontosabb szempont a hitelesség, amihez az AdWeek az EO Essential Oils és a Lyft együttműködését emeli ki, melynek során a két cég 200 000 üveg kéztisztító spray-t szállít 10 nagyobb város szervizközpontjaiba, hitvallása kifejezéseként. Magyarországon ehhez hasonlóképp cselekedett a Mol, amikor átalakította egy üzemét, hogy kézfertőtlenítőket gyárthasson.

A jó kommunikáció második eleme a proaktivitás és agilitás. Míg sok vállalat úgy döntött, hogy – legalábbis kezdetben – nem reagál a válságra a tévedés okozta félreértések kockázatának elkerülése érdekében, néhány olyan vállalkozás, amely gyorsan és rugalmasan kommunikál, kiemelkedik a fogyasztók szemében. A Southwest Airlines az elsők között volt a légitársaságok közül, amely e-mailt küldött a vírus elkerülésének fokozott erőfeszítéseiről. Üzenetében a légitársaság kitért arra, hogy mindent megtesznek a repülőgépek tisztaságának és fertőzésmentességének megőrzése érdekében, jóval azelőtt, hogy más légitársaságok bármilyen kommunikációt kezdeményeztek volna.

A harmadik elem a találékonyság, melyre egyelőre a Kínában tevékenykedő vállalatok szolgálnak példaként, hiszen a keleti országban már végéhez közeledik a válság és így alkalom nyílik a kreatív kampányok utólagos értékelésére. Az AdWeek szakértői szerint az igazán kreatív kampányoknak három dolgot keresztezve kell létrejönniük, ezek a cég kompetenciaterülete (azaz, hogy mi az, amiben a márka a legjobbat tudja nyújtani), a márka identitása, ami hozzájárul ahhoz, hogy válság idején is kiemelkedő és egyedi hangot üthessenek meg a hirdetések, illetve a közösség dinamikusan változó szükségletei. Amikor a tények ismerete az egyetlen és legerősebb eszköz a pandémiától való rettegés és pánik csillapítására, a Google azon kezdeményezése, hogy a COVID-19-re vonatkozó legfrissebb és legpontosabb információk kurátora legyen, egy tökéletes példa a találékonyság maximájának alkalmazására.

Akiknek sikerült

Egyértelműen jó példa a mexikói gyorsételeket kínáló amerikai étteremlánc, a Chipotle akciója. Amellett, hogy ingyenessé tette kiszállításai egy részét az Uber Eats-szel társulva, a gyorsétterem virtuális „ebédparti” sorozatot is rendez a Zoom-on, amely hírességekkel készített interjúkkal és nyereményjátékokkal szórakoztatja az otthonukban ragadt ügyfeleit. Egyszerre akár 3000 ember csatlakozhat minden egyes társalgáshoz, ami jó lehetőséget teremt a márka üzenetének terjesztésére.

Ezek a kezdeményezések túlmutatnak a mindennapi vállalati társadalmi felelősségvállaláson. A Ford, amely korábban egy hétre ideiglenesen leállította teljes autógyártását, pénzügyi segítséget nyújt a járművásárlóknak és a meglévő tulajdonosoknak finanszírozási részlege, a Ford Credit révén. A gépjárműgyártó egyúttal tárgyalásokat is folytat az amerikai kormánnyal, a Teslával és a General Motors-szal arról, hogyan használhatnák fel üresen álló kapacitásaikat orvosi berendezések gyártására. A Louis Vuitton, az LVMH anyavállalata pedig három parfüm- és sminkgyárát alakította át azzal a céllal, hogy kézfertőtlenítőszereket gyárthassanak, amiket francia kórházaknak terveznek adományozni.

És akiknek nem…

Sajnos a sok pozitív példa mellett negatív is akad. A Miami New Times számolt be először arról a kiszivárgott levélről, amely bizonyítja, hogy a Norwegian Cruise Lines hajótársaság félretájékoztatta ügyfeleit a koronavírussal kapcsolatban. A menedzsment arra bátorította a marketingeseket, hogy nyugtassák meg az utasokat a lemondások elkerülése érdekében. Ennek következtében a társaság olyan üzeneteket osztott meg, melyek szerint a vírus nem terjed melegben, illetve egy aggódó ügyfél levelére annyit válaszoltak „az egyetlen dolog, ami miatt aggódni kell, hogy hozott-e elég naptejet az utazásra?”. A hibás stratégia természetesen hamar nyilvánosságra került és a vállalatnak most súlyos következményekkel kell szembenéznie a valótlan állításai miatt.